Commerces de proximité et recherche locale
Posted on April 12, 2010 by clement
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La majorité des réseaux sociaux et services de “recherche locale” que l’on a abordée sur ce blog attaque le problème en se concentrant sur l’acquisition de membres comme vous et moi, (les consommateurs) et de nos recommandations et critiques. Les commerces de proximité passent souvent au second plan (je parle bien en termes de services offerts), et ils subissent plus qu’ils n’agissent dans ces écosystèmes. Nous allons voir dans cet article les différents degrés de contrôles et leviers d’action que proposent ces services web pour les commerçants.
Les petits commerces sont de plus en plus nombreux à s’intéresser au canal web et vouloir y établir une présence pour toucher davantage de consommateurs. L’utilisation maintenant généralisée d’internet les pousse à écouter ce qu’il s’y passe et s’informer sur les différentes possibilités offertes pour être présent en ligne. Deux articles très intéressants parus sur Emarketer nous éclairent un peu sur l’utilisation faîtes et les attentes de ces commerçants vis à vis d’internet: Does social media work for small business et Small business double social media adoption.
Plusieurs points intéressants sont à relever, tout d’abord selon une étude de l’université du Maryland, concernant les commerces de proximité Américains, le taux d’usage des médias sociaux est passé de 12% l’année dernière à 24% cette année! Près d’un quart des commerces interrogés font une utilisation des medias sociaux internet. Parmi ces utilisateurs l’usage le plus commun est d’avoir une page Facebook ou LinkedIn avec 75%, 54% surveillent ce que l’on dit d’eux à travers ces outils et seuls 16% utilisent Twitter comme canal de relation client.
Mais la majorité de ces “early adopters” commerçants sont pour l’instant déçus des retours que procurent cette utilisation, seuls 22% d’entre eux ont réussi à augmenter leur chiffre d’affaire via ce canal. Les principales explications données étant le manque de temps et d’argent à investir mais également une connaissance et une formation insuffisantes sur ces nouveaux outils.
Un aspect retient plus leur attention et semble plus pertinent à leurs yeux: la présence sur les moteurs de recherche. L’efficacité et surtout les retours pour leur activité est plus grande en établissant un bon positionnement dans le domaine de la recherche locale. Cela apparaît logique, les réseaux sociaux sont surtout là pour engager la discussion et échanger avec ses clients, la logique de vente et d’acquisition est beaucoup plus directe en travaillant sa présence sur les moteurs de recherche et les services de recherche locale.
Nous allons analyser dans la suite de l’article deux types de services qui donnent à ces commerçants la possibilité d’apparaitre aux “chercheurs” locaux” 
, Yelp et Qype d’un côté et merchantcircle de l’autre.
Exemples de réseaux centrés sur les consommateurs: Yelp et Qype
je ne reviendrai pas sur une description approfondie de ces services (voir la fiche de Yelp) mais pour résumer Yelp et Qype sont deux réseaux sociaux basés sur la recommandation de bonnes adresses par les membres du site mais aussi de son réseau proche. Leur approche étant de dire que l’on est jamais aussi bien conseillé que par ses amis ou des gens ayant des goûts similaires. Du coup pour découvrir un restaurant, un bar … vous allez sur leur site ou lancez leur application mobile et consultez les bonnes adresses recommandées par les autres membres. De même vous pouvez poster vos propres critiques.
L’approche de ce type de réseaux est principalement dirigée vers les utilisateurs comme vous et moi, c’est à dire les clients de ces commerces de proximité. Si vous visitez leur homepage ou téléchargez leur application vous vous en rendez immédiatement compte, Yelp est “the fun and easy way to find, review and talk about what’s great – and not so great, in your area” et Qype “Trouvez et partagez des milliers de vrais avis, quelle que soit votre recherche.” La place des adresses est centrale mais le rôle donné aux commerçants est plus subi que contrôlé. Ce modèle amène d’ailleurs quelques controverses et dérives avec par exemple Yelp qui s’est fait attaqué deux fois cette année par des commerces pour des pratiques “illégales”, leur étant reproché de faire payer les commerçants pour éliminer de mauvaises critiques…
Mais Qype et Yelp offrent tout de même un ensemble d’outils à ces commerces pour leur permettre d’interagir avec la communauté des membres mais également communiquer avec leurs clients. Le principe est d’inciter les commerçants à ouvrir un compte (une version gratuite et en générale une version payante avec des fonctionnalités supplémentaires) et d’entretenir leur fiche profil directement sur le site. Les principales fonctionnalités:
- communication avec les membres et clients, par messages privés ou publics.
- amélioration de leur fiche de présentation sur le site: ajout de photos, des horaires, du menu, moins de bannières pubs…
- annonce d’événements, offres promotionnelles
- couponning et réductions
Voici la page de gestion interne d’un compte commerçant sur Yelp. Ici l’outil d’analytics qui permet au commerçant de visualiser le trafic que génère sa page profil. L’accès aux différentes fonctionnalités se fait par la navigation via les onglets.
L’onglet de couponning: l’intérêt d’une telle page est de pouvoir publier rapidement des offres et du couponning s’adaptant à votre activité, l’état de vos stocks etc… Yelp Business owner.
L’offre en termes de fonctionnalités est quasi similaire sur Qype avec la personnalisation de la fiche descriptive, un outil d’analyse interne, la communication avec les membres et les promotions. L’offre premium de Qype donne la possibilité au commerce d’améliorer son positionnement sur leurs pages. Le qype business center.
Exemple d’un réseau centré sur les commerces de proximité: merchant circle
D’autres acteurs prennent le problème dans l’autre sens et se concentrent sur les commerces de proximité en les mettant au coeur de leur service. Au lieu d’attirer les utilisateurs et les inciter à noter et recommander les meilleures adresses, merchant circle prend le parti de s’adresser directement aux commerçants pour qu’ils ouvrent leur espace sur le site et fassent leur promotion. Le site se définit d’ailleurs comme le “plus grand réseau social de propriétaires de commerces de proximité”. La promesse de merchant circle est d’échanger les données et l’activité du commerçant contre une meilleure visibilité. Les utilisateurs peuvent toujours recommander et noter les adresses mais également suivre (ou follower comme sur Twitter) l’activité des boutiques pour bénéficier d’offres et d’annonces.
Le site se targue d’être le plus gros réseau social de “local business” avec une base de plus d’un million de marchands! Sachant qu’il est estimé à 15 millions le nombre total de commerces de proximité aux Etats Unis. Ce qui est intéressant chez merchant circle est qu’il est loin d’avoir le trafic de Yelp et Qype pour ce qui concerne les grands centres urbains, mais il se défend bien mieux dans les petites et moyennes villes. Le modèle est plus pertinent pour la “longue traine” des commerces de proximités qui ne sont pas situés dans les grandes villes, en effet dans une ville de 30 000 habitants la masse critique n’est pas suffisante pour compter sur de nombreuses recommandations clients, par contre que la boutique ait son espace web de promotion et communication reste tout à fait pertinent. Les chiffres du trafic (sur cet article de TC) sont loin d’être ridicules avec 5.5 millions de visiteurs uniques par mois et 20 millions de consommateurs par mois qui découvrent des commerces via leur réseau. Pour mieux comprendre le modèle je vous invite à consulter cette vidéo
Sur merchant circle les commerçants disposent:
- une fiche profil de leur boutique personnalisable (photos, informations etc…)
- un outil de couponning et de promotions.
- une optimisation pour être mieux placé dans les moteurs de recherche.
- outil de newsletter.
- Un blog pour leur activité.
- un réseau social entre propriétaires de local businesses afin d’échanger et de s’entraider.
Pour voir à quoi ressemble l’espace interne:
Conclusion
Il est intéressant de voir comment pour un même objectif, à savoir promouvoir des commerces de proximité, deux approches peuvent être utilisées et avoir du sens. L’approche des réseaux sociaux “grand public” se base sur la construction d’une masse d’utilisateurs-consommateurs, cette approche est pertinente mais délicate car il faut atteindre la masse critique (très importante) qui générera assez de recommandations, de trafic et permettra aux membres de ne pas se sentir seuls. Une fois atteinte les commerçants seront obligés de suivre car il leur coûtera plus de ne pas y être que d’ouvrir un compte.
Dans le sens inverse la logique de merchant circle a beaucoup de sens dans les plus petites villes ou les réseaux sociaux grands publics auront du mal à prendre!