Twitter et ses business model: les promoted tweets
Posted on April 20, 2010 by clement
Il y a deux semaines environ Twitter dévoilait un nouveau modèle de revenus pour monétiser son service: les “promoted Tweet”. Annoncé, depuis quelques mois déjà, comme un modèle “Fascinating, non traditionnal, awesome!” par ses fondateurs, ces tweet promotionnels commencent à apparaître, uniquement via quelques partenaires sélectionnés. Retour sous forme de questions-réponses sur ce business model. Dans la suite de l’article PT = promoted tweet.
Que sont les promoted Tweets?
Un promoted Tweet est tout simplement un tweet sponsorisé par une marque, un annonceur, qui apparaît en tête des résultats lorsque vous effectuez une recherche sur Twitter.com. Une première chose importante à retenir est qu’il s’agit bien d’un tweet, et non d’un lien uniquement publicitaire. Qui dit tweet dit toutes les interactions possibles: Retweets, hashtags, replies, follows etc… il ne s’agit donc pas d’un lien statique. Concrètement voici à quoi ressemble un PT:
Comme vous pouvez le constater il apparaît en tête des résultats, il est clairement indiqué via le bandeau “Promoted by Starbuck coffee”. Les actions possibles sur un tweet sont présentes: le reply, le RT, le favorite, la possibilité d’accéder au compte émetteur (ici le compte de starbucks). Enfin, et ce n’est pas le moins important, les “métadata” sont également accessibles, comme l’heure et la date de publication mais surtout le lieu d’où il est émis. Gros potentiel pour des tweets géolocalisés et trouver directement l’adresse du magasin…
Les fondateurs voulaient un modèle publicitaire “organique”, qui s’intègre totalement à l’univers de Twitter, permettant ainsi la circulation de la promotion mais également la possibilité pour la communauté de discuter et manipuler le “message” en temps réel.
Où apparaissent ces promoted tweets?
Pour le moment uniquement sur la page de recherche du site Twitter.com. Il faut également noter qu’il n’y a qu’un seul tweet promotionnel par page de résultats, toujours situé en 1ere position. Les fondateurs du site ont d’ores et déjà annoncé qu’ils pensaient intégrer des tweets promotionnels directement au sein de votre flux personnel, mais sous quelle forme et suivant quels critères, rien n’est encore fixé. De même ces tweets publicitaires seront accessibles aux développeurs et applications tierces dans un futur proche. Du coup vous pourrez les retrouver directement dans vos clients Twitter par exemple (TweetDeck, Seesmic…).
Qui pourra publier des promoted tweets?
Les annonceurs sont pour le moment limités à quelques partenaires sélectionnés (Starbucks, Bravo…) mais dans un futur proche accessible à un plus grand nombre. Des critères seront établis afin d’éviter des annonceurs “spammeurs” de polluer le réseau.
En quoi un promoted tweet est-il différent d’un tweet classique émis par le compte d’une marque?
Différence de taille, le PT demeure en première position d’une page de recherche et reste donc visible longtemps. Le problème du tweet classique est qu’il disparaît très, très rapidement de votre flux, il est noyé dans la masse énorme et incessante de messages. Pour certaines recherches le flux est tellement important qu’il est impossible de tout suivre, du coup le PT est la réponse pour les marques et les annonceurs afin de rendre leur message plus “visible”.
Comment Twitter en tire des revenus?
Le modèle est quand à lui plus classique puisqu’il s’agit d’enchères sur les mots clefs. Afin de faire apparaître leurs tweets sur la page de résultats, les annonceurs devront acheter des mots clefs et c’est à celui qui mettra le plus d’argent qui gagnera le droit d’être publié. N’oublions pas que pour le moment il n’y a qu’un seul PT affiché par page de recherche. De plus afin d’impliquer l’écosystème de Twitter, un partage de revenus à 50%-50% avec les développeurs sera mis en place pour les applications tierces qui utiliseront ces tweets publicitaires.
Le modèle de facturation des annonceurs est dans un premier temps basé sur du cpm (coût pour mille impression du PT), mais les dirigeants du site veulent rapidement basculer vers un modèle de facturation qui prendra en compte le ROI (retour sur investissement) de la campagne promotionnelle. Dans ce but ils ont introduit un système de notation interne nommé “resonnance”.
Qu’est ce que le concept de “resonnance”?
Comme nous l’avons dit, la volonté des dirigeants de Twitter est de proposer un modèle de publicité “organique” et non pas simplement un système statique de liens sponsorisés. Chaque PT peut donner lieu à un nombre non négligeable d’interactions par la communauté, citons-en quelques unes:
- Un click
- un follow
- un retweet
- un reply
- un favorite
- un click sur hashtag, sur l’image du compte
- etc…
Le principe de resonnance est donc de noter la qualité d’un tweet promotionnel suivant une combinaison de tous ces critères “d’engagement” de la part de la communauté. Ainsi un PT qui sera RT des milliers de fois, qui augmente le nombre de followers du compte émetteur, qui entraine de nombreux replies, sera considéré comme un excellent tweet, il “résonnera”.
Derrière ce “nouvel indice de qualité” Twitter proposera un outil d’analytics qui permettra aux annonceurs de mesurer les critères de succès et d’échecs de leurs campagnes promotionnelles et de déterminer ainsi les meilleurs moyens pour communiquer avec la communauté de clients.
Enfin dernière info la persistance d’un PT sera fonction de son indice de résonance, un tweet n’entrainant aucun reply, RT ou autres disparaitra rapidement, alors qu’un PT avec un fort indice de résonance s’affichera plus longtemps.
En quoi ce modèle est-il différent des classiques liens sponsorisés?
L’annonce des PT a soulevé quelques interrogations quant au coté “fascinating, non traditional” du modèle, beaucoup le considérant comme un simple copié-collé de liens sponsorisés. Je ne suis personnellement pas pour la pub sur Twitter, mais en y regardant de plus près je pense que ce modèle apporte effectivement quelques différences non négligeables et qui ne seront pas faciles à appréhender de la part des annonceurs.
- le fait que la pub, la promotion, soit un tweet le rend beaucoup moins contrôlable par les marques. Le tweet pourra circuler librement suivant l’humeur de la communauté.
- le PT est social, si un ami ou un compte que je follow retweet un tweet sponsorisé il est fort probable que celui m’intéresse également. Du coup en s’affichant sur tout le réseau d’un membre la pub prend un côté social inexistant sur un modèle classique comme celui de Google.
- les metrics d’engagement et de succès d’un PT sont également différents.
