Freemium, modèle économique: études de cas
Posted on May 25, 2010 by clement
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Hier je vous faisais part de mon intérêt pour le compte rendu d’un panel de Google I/O portant sur le modèle économique freemium appliqué aux apps mobiles. J’ai voulu trouver quelques exemples concrets de services qui se basent sur ce modèle et voir comment ils se portaient. Je suis donc tombé rapidement sur un article passionnant intitulé “Case studies in freemium: Pandora, DropBox, Evernote, Automatic, Mailchimp” (toujours sur l’excellent Gigaom) qui est un résumé de 5 retours d’expérience sur des services en mode Freemium. Ces “études de cas” sont issues d’une conférence spécialement dédiée au freemium, le freemium summit qui s’est tenue en mars dernier à San Francisco.
Les expériences de ces entrepreneurs sont très riches en enseignements et en disent beaucoup sur la difficulté d’imposer un tel modèle dans son business. Je vous conseille de lire l’article mais je ne résiste pas à vous livrer un résumer de 3 de ces cas. Une petite remarque avant, ces services ne sont pas 100% mobile mais proposent tous au moins une application Iphone et pour certains cette activité mobile constitue une très grosse partie de leur activité.
1 Pandora
Pandora est un service de musique uniquement disponible aux Etats-Unis, et dont l’intérêt est de créer pour chaque membre une radio personnalisée diffusant des chansons qui sont adaptées à leurs goûts. Comment? Concrètement près de 50 personnes scannent tous les jours des chansons (récentes, underground, hits etc…) et rentrent en base de données toutes sortes de caractéristiques: voix, rythme, ton etc… Grâce à leur énorme base de données et un algorithme de “matching”, il vous suffit de rentrer quelques exemples d’artistes et de chansons que vous appréciez et le site générera automatiquement une radio personnalisée.
Maintenant que nous avons fait connaissance revenons en à l’étude de cas. Lancé en 2005, Pandora proposait initialement un modèle freemium basé sur la limitation d’utilisation: en s’inscrivant chaque utilisateur bénéficiait de l’intégralité du catalogue et des fonctionnalités mais limité à 10 heures d’écoute, au-delà desquelles il lui fallait débourser 36$ pour continuer l’expérience. Dés les premières semaines plus de 100 000 personnes se sont ruées pour écouter cette musique personnalisée, et pratiquement toutes allant au bout de leurs 10 heures d’écoute. Le problème est qu’au terme de cette période d’essai très peu se convertissaient en clients payants, du coup tous ces inscrits, ne pouvant plus utiliser Pandora, s’évaporaient purement et simplement dans la nature!
“In the first couple weeks we had 100,000 people come through and the vast majority listened to every last minute of their free ten hours, then we asked them for their credit card and they would wander off into the wilderness.”
Logiquement Pandora a basculé sur un modèle freemium non plus limité en terme d’écoute mais en termes de fonctionnalités, la monétisation de leur audience gratuite se faisant via de la pub. Depuis Pandora c’est 20 millions de visiteurs uniques et 50 millions de $ de revenus en 2009. Le pourcentage de membres payants reste très faible (moins de 1%) mais contrairement à leur premier modèle ils peuvent capitaliser sur leur audience gratuite qui reste fidèle au service. Depuis Pandora a lancé Pandora One (meilleure qualité sonore, client desktop etc…) qui a attiré 300 000 membres et devrait représenter 15% de leurs revenus pour 2010.
Ce que je retiens:
- effectivement sur un service freemium il faut viser un gros marché, le taux de conversion vers l’abonnement payant étant en général faible, 3<%.
- comme on peut le voir les limitations de votre freemium sont à régler avec attention, limiter l’usage de façon stricte n’a pas permis à Pandora de capitaliser sur 100 000 inscrits. Temps d’utilisation, fonctionnalités, qualité etc… il y a beaucoup de leviers sur lesquels agir.
2 Dropbox
Dropbox est un service de stockage et de synchronisation de fichiers “in the cloud”. Pour résumer cela vous permet d’accéder à vos fichiers sur l’ensemble de vos terminaux: ordinateur fixe, PC portable, téléphone etc… sans devoir les transférer individuellement via email ou par clef usb. Concrètement, vous avez un fichier excel sur un ordinateur fixe, en utilisant DropBox vous pourrez le consulter sur tous vos autres terminaux et si jamais vous travaillez dessus et faîtes des modifications le fichier sera automatiquement mis à jour, quelque soit votre terminal.
DropBox propose un freemium, le service est gratuit mais limité à 2GB de stockage au delà il vous en coutera 9.99$/mois pour 50 GB et 19.99$ pour 100GB. L’expérience de DropBox est également très intéressante et porte sur un autre domaine que Pandora: l’acquisition de clients payants. Au départ leur stratégie d’acquisition clients était basée sur la recherche des internautes et donc de l’addword. En achetant des mots clefs (ex: online storage) ils espéraient ainsi récupérer des gens “qualifiés” qui seraient plus facilement convertis en utilisateurs payants. Malheureusement ils se sont vite rendu compte que la grande majorité des inscrits obtenus via cette méthode ne convertissait pas leur compte en payant, du coup le coût d’acquisition d’un client via adwords était de plus de 1000 $ pour un revenu/user de quelques centaines seulement! Le ceo résume formidablement la situation:
“The fact was that Dropbox was offering a product that people didn’t know they needed until they tried, and search is great for harvesting demand, not creating it”
DP a donc arrêté de tout miser sur le search marketing et a trouvé un moyen redoutable d’acquérir de nouveaux clients: via des campagnes d’incentive vers les membres déjà existants! Les meilleurs ambassadeurs du freemium sont les personnes qui utilisent le produit, ce sont eux qui connaissent un vrai besoin et sont donc les plus à même d’en parler et de recruter d’autres personnes qui sont dans le même cas qu’eux. En proposant aux membres des avantages pour chaque utilisateur qu’ils amènent, DropBox a augmenté les inscriptions de 60% et dorénavant les inscrits via des “incentive programs” représentent 30% des signup!
Ce que je retiens:
- une seule phrase qui dit tout: “So the big lesson there is if you adopt a freemium business model your marketing cost is the free users.”, à tatouer sur le front si vous faîtes du freemium
3 Evernote
Dernière exemple et encore une autre facette du freemium à découvrir, cette fois ci provenant d’Evernote qui pour résumer est un service in the cloud de prise de notes, de pense-bêtes… Le service est gratuit et la version premium vous permet de synchroniser vos différentes notes, to-do lists… entre vos différents terminaux (portable, fixe, téléphone). Pour aller directement à la conclusion, la leçon apprise ici concerne le produit lui même, selon son ceo steve Libin, le freemium fonctionne pour n’importe quel service si vous avez:
- un taux de fidélisation (retention rate) élevé
- un produit dont la valeur (pour le client) augmente dans le temps
- des coûts variables faibles [merci à Dimitri pour l'édit]
Pour la petite histoire Evernote s’est rendu compte avec son service que les inscrits au modèle gratuit devenaient avec le temps soit inactifs soit payants! En gros contrairement à Pandora ou vous pouvez rester en gratuit longtemps et donc coûter de l’argent en bande passante etc… les gens qui s’inscrivent à Evernote se transforment ou en clients en or ou arrêtent purement simplement leur utilisation. Evernote n’étant pas un service social leur succès s’est beaucoup construit sur le bouche à oreille, ils peuvent se targuer d’avoir 2.7 millions d’inscrits pour 50 000 membres du service payant. Plus intéressant leurs chiffres de conversion:
“So 0.5 percent of people who sign up in a given month go premium, but 2 percent of people who signed up a year ago are now paying Evernote”
Ce que je retiens:
- le type de votre produit rentre également dans les critères de succès d’un freemium, tous les services ne peuvent appliquer bêtement ce modèle économique et réussir.
Pour compléter cet article de Gigaom je vous conseille également de regarder cette vidé enregistrée lors du Freemium summit intitulée “Iphone Freemium stratégies”:
Mais aussi cette présentation qui montre l’exemple d’un autre service: Automattic:
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