Freemium, retour sur l’exemple d’Evernote
Posted on May 31, 2010 by clement
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Pour détailler un peu plus l’exemple d’Evernote et la réussite de son freemium voici la vidéo de son ceo, Phil Libin, qui nous décortique le modèle lors d’une conférence tenue par la Founder institute.
Founder Showcase – Phil Libin Keynote from Adeo Ressi on Vimeo.
Le résumé de la vidéo:
1ere partie les généralités
“The best product doesn’t always win”, on entend souvent cette phrase mais il ne faut pas l’écouter. Pourquoi? Car effectivement on trouve des exemples de produits qui ne sont pas les meilleurs et qui pourtant occupent le haut de l’affiche, mais l’aspect pernicieux qui sous tend ce conseil, quand on monte sa start up, est qu’on ne doit pas passer la majorité de son temps et de son énergie à construire un produit génial. Dans le monde des new tech web, le marketing, le crm, les canaux de distribution etc… sont bien moins important qu’il y a 5, 10 ans, si vous avez 1$ à dépenser, mettez le dans votre produit et non pas dans du marketing (Je ne parle pas des vendeurs de dentifrice ici mais bien des produits web).
Le meilleur business plan?
- Etape 1: construire un produit génial
- Etape 2: facturer ce produit
Les business plans avec des modèles très compliqués cachent souvent une idée faible.
Combien de modèles de revenus devez-vous adopter? Réponse: un seul. Evernote en a 5 différents:
- l’abonnement premium
- de la pub, très discrète et qui met en avant uniquement des partenaires choisis par Evernote
- du licensing auprès de partenaires pro (marque grise)
- des produits comme des tee shirts, des autocollants etc…
- les chèques de concours (petite blague)
Tous les modèles de revenus sont minoritaires par rapport à l’abonnement premium. L’idée importante est de se concentrer sur un seul modèle, et pas forcément car il s’agit de celui qui vous rapporte le plus à un instant “t”, mais surtout sur celui qui est le plus scalable en terme de croissance. Par exemple pour Evernote, les licences leurs rapportaient plus il y a un an, mais le vrai modèle pour eux était le freemium.
“You can have and try different ones but you have to know what the real one is.”
Partie 2: le modèle d’Evernote
Le but de Libin est de décrire les mécaniques qui sous tendent le modèle d’Evernote, pourquoi c’est un succès et dans quelle mesure il peut s’appliquer à d’autres business.
- lancement d’Evernote il y a un peu plus de 2 ans, 3 millions d’inscrits au total.
- Ces derniers mois: 10k nouveaux premium/mois.
- Evernote n’est pas du tout un site social, mais un service “personnel”.
- le modèle: freemium et 5$/mois ou 45$/an pour le premium.
- leur priorité: acquérir de plus en plus d’utilisateurs sur leur freemium.
- les utilisateurs premium représentent 2% du total des utilisateurs et leur profitabilité se situe à 1%.
- 6% d’utilisateurs actifs.
Ce qui est véritablement intéressant c’est que leur croissance mois par mois du nombre d’utilisateurs payants (15%) et supérieure à celle des inscrits gratuits (10%). Dans la suite, pour comprendre ce phénomène, Libin nous introduit son modèle de “cohortes”.
Une “cohorte” est simplement un groupe d’utilisateurs, ici en l’occurence chaque groupe correspond aux membres qui se sont abonnés durant une certaine période. Par exemple la cohorte de mars comprend tous les utilisateurs s’étant inscrit en mars.
ll se sont rendus compte d’une tendance assez sympathique dans le comportement de ces groupes d’utilisateurs. Il prend notamment l’exemple de la cohorte de mars 2008, qui a connu 30K nouveaux inscrits, et en traçant le nombre d’utilisateurs actifs de cette cohorte mois après mois ils tombent sur ce profil:
- mois de mars: 30k inscrits.
- après 1 mois, 50% à 60% des utilisateurs ne reviennent plus.
- le second mois, 5% des utilisateurs actifs restant stoppent également.
- puis, très intéressant, à partir de mai le retention rate reste constant!
- cette tendance se vérifie sur les cohortes suivantes.
Deuxième tendance intéressante, l’évolution des revenus générés par chaque “cohorte” en fonction du temps, celle de mars 2008:
On constate qu’à partir de juin 2008 (début du premium) les revenus générés par les inscrits de mars 2010 ne cessent d’augmenter! Le retention rate à long terme étant de quasi 100% et la conversion totale augmentant, de plus en plus d’utilisateurs passent en premium et génèrent des revenus. Comme il le dit lui même, ses clients sont comme du bon vin, ils s’améliorent avec le temps.
En terme de conversion, pour un groupe d’utilisateurs donnés (donc une cohorte) après 1 mois 1% de la cohorte est passé en payant, après 1 an ce taux monte à 2% et après 2 ans 8% de la cohorte est en premium. Si on ne considère que les utilisateurs actifs d’une cohorte le taux de payants monte à 20% au sein d’une cohorte!
Une des explications est bien sur le produit lui même, Evernote étant un service de sauvegarde de notes, de souvenirs etc… plus les utilisateurs l’utilisent dans le temps plus la barrière de sortie est grande puisqu’ils y accumulent de plus en plus de données. Une second facteur est que la majorité des utilisateurs trouvent tout simplement le produit génial.
Enfin dernier point intéressant les coûts variables par utilisateur actif, ceux-ci doivent bien sur baisser avec l’augmentation des membres, ce qui est le cas chez Evernote. Pour le calcul des coûts variables/user il fait entrer en compte:
- les coûts de stockage, en l’occurence ils ont leur propre data center, donc rentre dans le calcul le hardware/sofware jusqu’à l’électricité consommée.
- la masse salariale du staff lié directement au nombre d’utilisateurs (ex: le sav).
- le coût d’un utilisateur actif chez Evernote est à 0.09$ pour le mois d’Avril 2010, et il rapporte 0.25$ (ils ont atteint le break even quelques mois après le lancement…)