Etudes de cas: 3 applications de marques
Posted on June 4, 2010 by clement
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Aujourd’hui nous allons voir ensemble 3 études de cas de marques (Pepsi, Kraft et Pizza Hut) qui ont crée leur application mobile, et voir, par l’exemple, comment une application peut venir enrichir l’expérience des clients.
Propel, l’eau minérale de Pepsi
Propel est une eau minérale proposant différents parfums (fraise, pomme…) destinée aux jeunes femmes dynamiques (25 – 49 ans) qui mènent de front leur vie professionnelle, familiale et personnelle à 100 à l’heure. Appartenant à Pepsi, la marque a décidé de lancer une application mobile brandée “Propel”, afin de promouvoir son produit et faire vivre sa communauté.
Concrètement l’application est une sorte “d’assistant” personnel qui vous permettra d’optimiser vos trajets et déplacements. Le fonctionnement est relativement simple, imaginons que je veuille rentrer de mon boulot jusqu’à chez moi, mais j’ai besoin de faire le plein d’essence, quelques courses et d’acheter des médicaments à la pharmacie. En lançant l’application propel, j’indique mon point de départ, mon point d’arrivé, la liste des activités que j’ai besoin de remplir avant de rentrer (l’essence, les courses et la pharmacie) et l’app me sort automatiquement le parcours le plus rapide avec chaque étape et les adresses correspondantes à mes besoins. En images:
Sur la page d’accueil on vous propose de créer ou charger un parcours (à gauche). Il suffit de donner son point de départ et celui d’arrivé, ensuite vous sélectionnez toutes les catégories d’activités que vous devez réaliser entre ces deux points (à droite).
L’application vous sort automatiquement le parcours le plus optimisé (en temps) pour tout faire, avec la liste des adresses (à gauche), chaque point d’arrêt à sa fiche (à droite).
Bien sur le guidage donne également l’itinéraire sous forme de Google maps, avec toutes les options pratiques: à pieds, en voiture, en transports en commun etc…
La première chose intéressante concerne les objectifs de cette application, en effet elle est très peu “marquée” Propel et n’est pas directement liée à la promotion de son eau. Chris Epple, un des responsables de cette application, veut un service qui établit un lien entre sa marque et ses clientes, via une application qui leur est véritablement utile, qui soit à leur image. Ce n’est pas un canal de vente direct mais un canal de communication avec sa communauté. De plus il veut apporter une couche “découverte” en permettant à ces femmes de découvrir de nouveaux services/adresses via ce biais, le couponing est également une composante à laquelle ils réfléchissent mais restent pour le moment très prudent sur ce point.
Seconde chose intéressante, le marketing mix pour promouvoir l’application:
- Un site web
- une newsletter hebdomadaire
- un blogger qui écrit quotidiennement sur les bons plans, bonnes adresses, nouveaux services, idées cadeaux, idées vacances etc…
- des partenariats avec d’autres services complémentaires qui peuvent aider ces femmes dans la vie de tous les jours: assistant de voyages, de finance etc…
On peut vraiment voir tout le soutien apporté à l’application dans le cadre de sa promotion. Au niveau résultat, même si aucun chiffres ne sont annoncés, l’activité généré satisfait Pepsi qui trouve ici un bon moyen d’engager sa communauté féminine. Source: emarketer.
Pizza Hut
La chaîne Américaine “Pizza Hut” s’est également intéressée au format application mobile, mais dans son cas en proposant une application permettant aux utilisateurs de commander directement leurs pizzas via l’iPhone, le téléphone comme canal de commande. Autant le dire tout de suite l’application est vraiment bluffante, plusieurs aspects sont intégrés:
- la commande de produits à son Pizza Hut le plus proche, via une interface interactive impressionnante!
- un canal de promotion.
- des jeux intégrés pour faire patienter le client lors du délai de livraison.
Pour voir concrètement les fonctionnalités proposées je vous conseille de regarder cette vidéo, l’app n’est pas disponible en France:
Les objectifs de PH sont multiples: proposer un canal de commande à part entière, pousser ses nouveaux produits, pousser des promotions (par exemple 20% de réduc si vous commandez via l’appli) etc… La chaîne Américaine travaille déjà beaucoup (et avec un certain succès) sur le format web et web mobile avec un site wap, mais les résultats obtenus via cette application ont dépassé toutes leurs espérances: trois mois après son lancement (Aout 2009) l’application a été téléchargé près d’un million de fois mais surtout a généré 1 million de $ en commandes!
En proposant une application hyper poussée dans l’interactivité, les fonctionnalités et le design, la marque a su créer une expérience utilisateur unique qui rend la commande fun et ainsi engager activement sa communauté de clients.
“IPhone applications capture consumers’ imagination in a way that WAP sites simply can’t do, so the decision to expand to the iPhone was as good one for us.”
Le mobile comme canal de commande va continuer de s’étendre dans les années à venir, et il va devenir crucial pour les marques de permettre à leurs clients d’accéder aux produits via les terminaux mobiles, tout cela avec une expérience utilisateur personnalisée et innovante (le bête formulaire de commande ne sera bientôt même plus un standard).
“In terms of Pizza Hut’s mobile business, over the next three to five years, more and more online transactions are going to migrate to smartphone usage,we always want to be where are customers are going, so we’re going to make the necessary investment to help customers order in ways they are comfortable.”
Source: mobilemarketer.
Kraft IFood assistant
Dernier exemple d’une utilisation intelligente et efficace d’application mobile par une marque, celle de Kraft Food. Kraft Food est un géant du secteur agroalimentaire, numéro deux mondial derrière Nestlé, et propose également une application iPhone nommée “iFood assistant”.
L’application est bien sur centrée autour de l’univers de la nourriture et propose un guide culinaire particulièrement complet où vous trouverez notamment:
- 7000 recettes détaillées,et présentées sous forme de fiches mais également de vidéos et de “diaporamas étape par étape”.
- un générateur interactif de listes de courses pour ne rien oublier lors de vos achats, avec en plus une fonctionnalité de message push qui vous rappelle dans la journée les courses à ne pas oublier.
- un espace personnel sur le site internet pour garder vos recettes préférées et ainsi construire votre livre de cuisine personnalisé.
- des idées recettes pour ceux et celles qui sont en manque d’inspiration.
Dernier détail qui a son importance, contrairement aux deux applications précédentes qui étaient gratuites, l’iFood assistant coûte 0.99$D, il existe tout de même une version Lite (avec moins de contenus et de la pub) permettant de tester avant de l’acheter.
Au travers de cette application, un des objectifs principaux de Kraft était de proposer un outil utile pour les utilisateurs et non pas un simple gadget, une application “uniquement commerciale”. Le but est vraiment de créer un environnement de fonctionnalités afin d’engager le client au travers de son expérience utilisateur.
“It really has connected us to the consumer closer to the point of purchase in a relevant way. The most important thing is we’re providing utility above branding.”
Bien sur au travers cette expérience l’utilisateur est souvent exposé aux produits et partenaires Kraft. Il faut également noter que la marque ne joue pas la carte du social à fond (volontairement), il n’est pas possible pour les utilisateurs de créer leurs propres recettes par exemple, ou de partager des photos de leurs plats. Le partage se fait avant tout par l’envoi des recettes et des listes de courses par email.
Un mot sur la stratégie marketing, elle s’articule autour de deux points principaux: la promotion sur les canaux traditionnels internes comme leur site internet, leur mailing liste etc… mais également via de la pub mobile, sur d’autres applications, qui ramène vers l’iFood assistant.
Au niveau résultats même si la marque ne communique pas ses chiffres de téléchargement quelques indicateurs nous donnent un aperçu du succès rencontré:
- 60% des utilisateurs sont encore actifs deux moi après leur téléchargement (en moyenne 5% seulement après deux mois), ce qui est énorme.
- 25% des membres sont des hommes.
- 90% des personnes qui s’inscrivent sur l’application n’ont pas de compte sur la plateforme web de Kraft, il s’agit donc pour le moment d’un excellent canal d’acquisition!
Bilan:
On a vu au travers de ces trois exemples quelques beaux enseignements:
- une application de marque doit de préférence proposer une expérience utilisateur “utile”.
- doit être de qualité et se démarquer.
- peut être un canal de vente (pizza Hut), tout aussi bien qu’un canal de communication.
- n’est pas forcément gratuite pour réussir (Kraft).
- Sert d’outil d’engagement de la communauté, le but est que l’utilisateur n’en ressorte pas indifférent.