Couponing mobile: avantages, marché, usages

Posted on July 14, 2010 by

Le couponing est un outil marketing utilisé par les retailers (ventes en magasins) depuis quelques décennies déjà. Les formats les plus classiques étant les bons papier à découper dans les magazines et autres catalogues spécialisés, ou sous forme de tracts distribués dans les boîtes aux lettres. Le succès de ce type de promotion n’est plus à démontrer, néanmoins avec la démocratisation de l’internet mobile et le format smartphone le milieu du couponing se voit quelques peu dépoussiéré. Certes cela fait des années qu’on en parle mais le marché semble enfin décoller. Petit état des lieux.

Particularités du m-couponing par rapport aux coupons classiques

Le format mobile apporte principalement deux avantages: la numérisation du coupon et  la facilité d’utilisation.

  • le téléphone est un outil plus personnel que son ordinateur portable ou un journal, on l’a toujours sur soi, il est souvent personnalisé (coques, gadgets…), bref il existe un lien particulier entre une personne et son mobile.
  • A ce titre il s’agit d‘un canal d’atteinte quasi permanent (toujours dans sa poche en journée) contrairement aux journaux et catalogues.
  • Possibilité d’affiner le contenu du coupon suivant le lieu (géolocalisation) mis également la période de la journée (matin, au déjeuner, pendant le week end…).
  • Ciblage suivant les intérêts et goûts du client.
  • Par rapport au couponing internet (code promotions) le m-couponing génère du trafic en magasin (pas que du ecommerce).
  • Datamining immense pour les annonceurs.

Les chiffres et prévisions du marché

  • en 2009 ce sont plus de 50 millions de coupon internet (mobile + web classique) qui ont été utilisés, pour une croissance de 263% par rapport à 2008 (source NYT).
  • Selon une étude Juniper en 2011 plus de 3 milliards de coupons seront distribués sur les mobiles.
  • Toujours selon Juniper en 2014 ce sont plus de 300 millions de personnes qui utiliseront le format de m-coupon.
  • Le marché du marketing mobile pour les retailers est prévu à 8 milliards de $ en 2012 (pub mobile + coupons + smart posters), dont 4 milliards pour les coupons.

Ces chiffres sont à mettre en perspective avec ceux du couponing classique:

  • en France le couponing papier c’est: 15 millions de foyers qui en font usage, 700 magasins/marques proposent 30 000 coupons différents chaque année, avec 6 milliards imprimés pour un volume d’affaire généré de 180 millions euros.
  • Aux Etats-Unis ces chiffres montent à 365 millions de coupons différents et un volume d’affaire généré de 3.3 milliards de $.

On voit donc que le marché du coupon internet/mobile reste loin derrière celui du papier, mais en terme de croissance on parle de progression annuelle à plus de 3 chiffres.

Les usages du m-couponing

Une excellente étude de Compete est sortie dernièrement sur le comportement des possesseurs de smartphone face au marketing mobile. On y apprend notamment que:

  • 69% des possesseurs de smartphone utilisent leur terminal pendant leurs courses. Attention pas forcément pour une activité liée à l’achat, cela peut être du mail, du sms ou de l’internet, mais cela montre que l’utilisation du mobile pendant ses achats est quasi un réflexe.

  • Parmi 10 outils marketing mobile, le couponing arrive en tête des préférences des sondés avec 36% des possesseurs de smartphone se montrant intéressé. Le bonnet d’âne revenant à la pub sms, seuls 15% des interrogés désirent en recevoir.

Mon avis sur cette étude: premièrement tous les outils marketing cités sont encore peu utilisés dans la réalité et les gens ne se rendent pas encore compte de leur signification et de leur usage dans la vie quotidienne, c’est pour cette raison qu’il faut prendre les avis avec pincettes. Deuxièmement cette étude confirme quand même que la pub sms reste très mal perçue par les utilisateurs car très intrusif (à raison).

Les promesses du couponing mobile

Au-delà de constituer un nouveau canal de distribution, les promesses du coupon mobile demeurent dans les possibilités de ciblage et de qualification des habitudes clients. Cet article du New York Time en parle d’ailleurs formidablement:

  • identification de l’utilisateur du coupon.
  • récupération d’e-mail, nom de compte Facebook, twitter etc…
  • analyse des mots clefs utilisés pour trouver le coupon.
  • Lieu, date et heure d’utilisation du coupon.
  • intervalle de temps entre la recherche du coupon et son utilisation réelle en magasin.
  • etc…

Il s’agit simplement de quelques exemples des possibilités offertes aux annonceurs, mais les données clients apportées par le m-couponing sont impressionnantes car à la croisée du comportement online (recherche, quels réseaux sociaux etc…) et du comportement réel (quand il est utilisé en magasin, à quelle heure, où etc…).

En France

Pour le comportement des Français je vous conseille cette étude parue sur le JDN qui est centrée sur le sms marketing uniquement, mais révèle quelques chiffres et comportements intéressants:

  • 81% des sondés sont intéressés pour recevoir des sms utiles ou de services de la part d’entreprises (info livraison, info disponibilité etc…)
  • ce taux descend à 40% dans le cadre des sms commerciaux: bons réductions, infos produits, pub etc… (chiffre surprenant)
  • 76% pour dans le cadre de sms informatifs de la part d’organismes (crèche, école, club sportif…)

Il existe une vraie différence entre les sms à but commerciaux et ceux qui ne le sont pas. A ce titre le marketing mobile doit véritablement prendre en compte la valeur apportée et la manière de communiquer avec le client (notamment son consentement).

Conclusion

Le marché du m-couponing semble prometteur, mais cela fait déjà quelques années qu’il est annoncé comme sur le point d’exploser, sans que cela ne se soit produit. Néanmoins la période semble plus propice, taux de pénétration des smartphones et 3G plus élevés, habitudes des clients qui changent, chiffres qui montrent enfin un décollage de l’activité. Bref, le marché frémi, il n’est pas encore mature mais les opportunités de se placer sont là. Il s’agit d’un nouveau canal de distribution avec des spécificités fortes (je pense notamment au côté très “personnel” de son téléphone), il faudra que les acteurs se montrent fins et apportent une vraie valeur pour que cela ne soit pas perçu comme du spam…

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Charte des commentaires
  • Jean-Luc GARNIER

    Bonjour, je me pose quelques questions sur la rentabilité des m-coupons : quel est le coût d'émission moyen d'un m-coupon vs celui de l'émission d'un coupon papier ? Si nous considérons les 6Md de coupons papier évoqués dans votre article pour 180M de CA, cela fait 0.03€ de CA / coupon. Or, le coût d'envoi d'un SMS est déjà de 0.07€ en masse… Avez vous une idée de ces coûts ?

  • clemnt

    Peut être n'ai-je pas bien compris votre question, donc désolé d'avance si je suis à côté dans ma réponse:

    1- le coût d'émission d'un coupon est différent du CA généré. Pour le papier: par coût d'émission on comprend: la conception (quasi 0), si ça paraît dans un journal ou catalogue alors le prix de publication, si c'est sous forme de flyers l'impression papier + les coûts de distrib (envoi postal, distribution dans la rue etc…). Le 0.03€ correspond au CA de vente généré par chaque coupon imprimé, non pas au cout d'émission distrib. A comparer avec les 0.07 de sms.

    2- A mon avis il faut prendre en compte les taux d'utilisation de chaque media. Concernant le couponing papier ça doit être de l'ordre de 2 à 3% max d'utilisation (j'ai pas les chiffres la dessus, c'est juste une hypothèse plausible) sur un volume énorme. Le couponing mobile à plusieurs formes: sms, web (donc aucun coût d'envoi sms) etc… dans le cas sms il s'agit principalement de campagnes très ciblées, ou venant de la demande directe des utilisateurs, le taux d'utilisation du coupon via sms doit être supérieur, à mon avis proportionnellement les retours via ce media doivent être légèrement meilleurs que celui du papier. Pour les m-coupon à la dismoiou les coûts d'émission sont nuls.

  • Jean-Luc GARNIER

    Merci ! J'ai effectivement fait un amalgame entre CA et coût… Néanmoins, vu les volumes en jeu, même si le coût de l'émission d'un coupon papier est proche de 0, le total doit l'être un peu moins… :-)

    Il faut donc que les 2 ou 3% de coupons effectivement utilisés (votre hypothèse) génèrent ces 180M€ de CA.

    Je suis assez néophyte dans ce domaine et ceci entraine une autre question : quel est alors le business model des émetteurs de coupons ? Emettent-ils ces coupons seulement pour augmenter le volume de vente ? Car, dans le cas des coupons papier où l'info sur le client est très maigre, il faut que la marge collectée sur ces ventes “stimulées” par les 2% de coupons “utiles” soit suffisante pour couvrir les frais d'émission des 98% restants…

    De plus, comment fonctionnent exactement ces émetteurs ? Il semble que ce soit des sociétés indépendantes qui émettent les coupons pour le compte des producteurs ou des commerçants, les commerçants “accepteurs” font l'avance de trésorerie en remboursant le coupon au porteur, puis la société qui les collecte et les traite rembourse elle-même le commerçant ? Si oui, avec quels fonds : c'est bien le producteur qui doit payer le commerçant accepteur ?

    Que vend alors exactement la société “processeur” : le service de collecte ? des infos statistiques supplémentaires ?

    Merci d'avance pour vos éclairages !

  • clemnt

    Je vous rassure je ne suis absolument pas spécialiste du domaine, je n'y ai jamais travaillé.

    Pour comprendre leur business model je vous invite à lire l'article mis en lien dans le post: http://www.e-marketing.fr/Marketing-Direct/Article/SCANCOUPON-EMPIRE-DU-BON-DE-REDUCTION-22102-1.htm

    Il explique exactement comment fonctionne une entreprise de couponing papier, en gros ils contrôlent toute la chaîne “de vie” d'un coupon: création, impression, distribution, récupération des coupons utilisés en magasin, vérification, traitement et traitement des données marketing. Bref ils facturent le cycle complet + une couche de data.

  • Jean-Luc GARNIER

    Merci beaucoup !

  • http://twitter.com/StephHerault Stephanie Herault

    Excellent.

  • Viennet

    Bonjour Clément,
    Votre article est intéressant, tout comme les perspectives de développement du marché M-couponing. Un marché pas encore mûr et son développement soulève chez moi quelques questions (J'ai découvert  ce secteur il y a 2 ans environs ). Les entreprises communiquent certes mais, qu'en pensez vous ? :
    - Il me semble que les solutions e-couponing sont une fois de plus pensées et destinées à la grande distribution et aux grandes enseignes , marques et annonceurs …. Des solutions novatrices à quel coût ? Les Pme / petits commerçants auront-ils la possibilité d'utiliser ce vecteur de communication et ainsi envisager des campagnes “publicitaires” avec un faible budget ?
    - Dans combien de temps ? Le marché doit murir et les consommateur être “éduqués” à ces nouvelles pratiques.
    - Le ciblage/géolocalisation, la gestion de l'émission par l'annonceur lui même , sont des atouts indéniables…mais les acteurs de “l'économie locale”, “de proximité” sont encore loin de l'idée même de développer cette communication (les terminaux, lecteurs de code barre…ne sont pas accessibles à tous).
    - Certaines tentatives de création de portail rassemblant sur site des commerçants locaux pour leur permettre de toucher les clients de leur ville, via le m-couponing semblent avoir échoué (Rennes avec Mobiliville…) . Le marché mirobolant à venir semble déjà bien occupé par les grosses structures. Le “rapprochement”, la “proximité” physique avec le consommateur semble à sens unique et le m-couponing se résumer à un outil technologique très pointu de marketing précisé. Bref, une “évolution” et peut-être pas une “révolution”…

    (Mon propos n'est pas partisan, mais le constat que j'ai pu effectuer en tentant de créer un réseau social local, destiné à mettre en relation les commerçants et internautes locaux d'une ville de 55000hab (Narbonne), à l'économie archaïque…)

    Cedric Viennet

  • http://twitter.com/clemnt clemnt

    très bonne analyse de votre part. Je suis d'accord sur la majorité des points.

    Sur le format du couponing: clairement le couponing mobile n'est pas encore parfait au niveau technique, il y a trop de friction dans l'expérience utilisateur pour que cela “devienne grand public”. La grande problématique est de “closing the redemption loop”, c'est à dire pouvoir tracker le coupon de sa découverte par l'utilisateur à sa distribution sur mobile et son utilisation en magasin. On n'a pas encore de best case.

    Sur les utilisateurs: utilisation “innovante”, qui n'existe pas depuis longtemps, donc oui il a une période d'éducation à effectuer.

    Sur l'ouverture du marché aux startups: c'est dur pour les startups car il faut résoudre l'effet réseau: plus il y a d'offres intéressantes plus il y a de clients, plus les marchands seront intéressés etc… Il faut aussi construire une image de marque et dans le local beaucoup s'y sont cassé les dents.

    Mais certaines startups (Prixing, fidall etc…) avancent petit à petit et se positionne plutot bien dans le sens du marché (acquisition possible dans le futur)