M-paiement: pourquoi le marché ne décolle pas

Posted on August 16, 2010 by

Cela fait déjà plusieurs années qu’on entend que le m-paiement c’est l’avenir, qu’il s’agit d’un marché prometteur, sur le point d’exploser, mais dans les faits, relativement peu de personnes (comparé au nombre de possesseurs de mobiles) règlent leurs achats par ce moyen, pourquoi?. Pour comprendre une partie de la réponse à cette question il faut tout d’abord se pencher sur la chaîne d’acteurs qui interagissent.

L’écosystème des acteurs est très fragmenté, on peut les séparer en deux catégories: les acteurs liés au paiement et ceux liés au mobile:

  • Paiement:
    • organismes de carte de crédit
    • banques
    • les acteurs non banque, ex: Paypal, Obopay
    • les start up, ex: FaceCash, Boku, Zong, NFC…
  • mobile:
    • les opérateurs (Orange, SFR,…)
    • les constructeurs (Nokia)

Écosystème très fragmenté qui pose un problème majeur sur les business models à adopter. Qui prend quoi? Pour combien de %? D’un côté on a des acteurs qui possèdent toutes les données financières d’un client (les banques, carte de crédit) et de l’autre ceux qui possèdent le canal de communication des transactions (les opérateurs). Lorsque vous ajoutez par dessus les start up et autres provider de puces electroniques (pour le NFC) vous obtenez un beau désordre, tout cela au détriment du consommateur.

Un des gros points soulevés concerne le micropaiement, qui idéalement se fait par facturation sur le compte mobile du client. Mais, car il y a un mais, les opérateurs prennent entre 30% et 50% sur chaque transaction si celle-ci apparaît sur leur facture. Cette situation historiquement avantage les opérateurs qui se régalent avec les téléchargements de sonneries, de wallpaper et autres sms surtaxés. Cela peut fonctionner avec des biens virtuels dont les coûts de production frôlent le zéro (une sonnerie ou un wallpaper ne coûtent rien à produire), mais pour la transaction entre particuliers, l’achat de biens digitaux (qui au contraire des biens virtuels ont des coûts de licence) et l’achat de biens physiques il est impensable d’appliquer de tels taux. Typiquement si un client paye par mobile via le web (Paypal, carte de crédit…) environ (en moyenne) 3% seront prélevés sur le montant, bien loin du taux des opérateurs, créant un système à double vitesse.

En témoigne l’expérience de Zong. Traditionnellement Zong passe directement par la facturation opérateurs dans le cadre de biens virtuels, mais depuis qu’ils ont sorti Zong+, qui permet toujours à l’utilisateur de payer par téléphone mais facturé sur leur carte de crédit, le service explose (leurs biens virtuels sont 50% moins chers!). La leçon de l’expérience de Zong est simple, si les opérateurs s’entêtent à pratiquer de tels prélèvements ils pourraient perdre des clients. Le problème n’est pas simple à résoudre et demandera surement pas mal de temps avant de bénéficier d’un paiement mobile plus flexible.

La solution viendra d’une entente entre les différents acteurs et une forte baisse du pourcentage prélevé chez les opérateurs. La situation tend à évoluer, ainsi Boku (micro-paiement de biens virtuels) commence à s’intéresser aux biens digitaux et biens physiques grâce à l’obtention d’un % de prélèvement de 10% avec certains opérateurs mobiles. La bascule pour eux se faisant à 5% environ. Certains prédisent un changement de la part des opérateurs dans les 18 mois qui vont suivre.

Dernier point sur le paiement en général, les grilles de taux prélevés absolument incompréhensibles appliqués par les différents acteurs. Exemple Mastercard qui a plus de 300 taux différents suivant les situations, les pays, les commerçants etc… (pour tout type de paiement, pas uniquement mobile). Cet opacité n’incite pas les commerçants à diversifier leurs moyens de paiement.

Parmi les barrières d’adoption on trouve donc:

  • l’écosystème très fragmenté.
  • les pourcentages prélevés par les opérateurs mobiles.
  • les différents taux et fixes prélevés par les acteurs (carte de crédit, ewallet etc…) complètement opaques.
  • les besoins des utilisateurs: en occident la carte de crédit fonctionne parfaitement et tout le monde possède un compte bancaire. Le paiement mobile n’est pas une nécessité mais un plus. Cela explique le succès des initiatives dans les pays en développement où la majorité des gens ne possède pas de compte bancaire mais un téléphone mobile. Le besoin là bas est réel.
  • la peur du support, la crainte pour la sécurité et sa vie privée est bien ancrée chez les consommateurs.
  • au niveau du NFC (paiement sans contact) il faudra équiper tous les acteurs de lecteurs spéciaux.

Les solutions techniques sont déjà là et performantes, les problèmes viennent de la structure de la chaîne d’acteurs et du besoin réel des consommateurs en occident.

pour aller plus loin et mieux comprendre cet univers je vous propose les ressources suivantes:

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Charte des commentaires
  • Nicolas

    Clément

    Le M paiement, ou plutôt le M virement est un succès en Afrique de l'est : http://www.rue89.com/2010/08/14/en-tanzanie-on-…

    Nicolas

  • clemnt

    merci beaucoup pour le lien, très intéressant! Effectivement l'article est plutôt orienté vers les marchés occidentaux, et je l'évoque brièvement dans le 4ème bullet de la liste de l'article. Là bas un besoin réel existe, expliquant son succès, en occident le fort taux de pénétration des cartes de crédits et des comptes bancaires fait que notre besoin pour des moyens de paiement alternatif est beaucoup moindre. Le m-paiement reste un plus et non un besoin vital.