Dossier: paiement mobile, m-paiement

Posted on August 30, 2010 by clement

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Après quelques demandes voici le dossier complet sur le m-paiement en un unique article, le partage en sera plus facile. Afin de naviguer plus facilement je vous propose également un sommaire.

Sommaire du dossier complet:

1. Définition du m-paiement
2. Les acteurs
1. Boku
2. Zong
3. Paypal, Amazon et google
4. Facecash
5. Google Checkout
6. Bling Nation
7. M-pesa
8. obopay
9. Square
3. Les chiffres du marché
4. Pourquoi le marché ne décolle pas
5. Perspectives et conclusion

1 Définition du m-paiement

Le m-paiement est défini comme une méthode de paiement alternative aux traditionnels cartes de crédit, espèces et chèques. La transaction financière entre deux parties: client – marchant, particulier – particulier se faisant via le terminal mobile.

La transaction peut s’effectuer sous plusieurs formes:

• sms (surtaxé, code…), MMS (avec des codes barres 2D…)
• facturation directe sur votre compte mobile (le prélèvement se fait via la facture de votre opérateur).
• par web mobile: sur les sites mobiles, via des applications (ex: Paypal, Ebay etc…) qui demandent soit votre numéro de carte de crédit soit par des portefeuilles électroniques tels que Paypal, Google Checkout, Amazon checkout…
• par NFC (exemple la RFID), une puce sans contact vous servant de porte monnaie sécurisé.
• ces derniers temps de nouvelles start up développent des applications transformant votre smartphone en terminal de paiement, afin d’accepter les cartes de crédit, comme un commerçant professionnel.

On distingue donc plusieurs méthodes de m-paiement mais il faut également distinguer différents types d’utilisation:

• achat de biens virtuels (en général du micropaiement) comme les sonneries ou les upgrade pour les jeux sociaux. Il faut distinguer les biens virtuels comme les monnaies virtuelles, les objets virtuels (ex: bouquet de fleurs, une armepour son jeu etc…) qui ont un coût de production de zéro et les “digital goods” comme un fichier musique, qui lui a des coûts de production et de licence non négligeables.
• biens réels: dans un magasin, entre particuliers, lors d’une brocante, sur internet etc…
• transferts d’argent entre particuliers.

Voyons ensemble quelques exemples concrets afin de bien illustrer et comprendre ces différentes méthodes de paiement.

le sms/MMS: il s’agit de la méthode classique pour télécharger une sonnerie ou des jeux (dont les pubs polluent les chaînes de tv), vous envoyez un sms (souvent plusieurs) surtaxé afin de recevoir votre bien. Vous payez naturellement ceux-ci sur la facture de votre opérateur.

La facturation directe via votre opérateur. Très répandue sur les réseaux sociaux pour l’achat de biens virtuels (customisation de vos personnages, achat d’upgrades) le processus est apprécié car simple et ne nécessitant pas de carte de crédit ou de compte bancaire. Lorsque vous avez fini de sélectionner les différents biens virtuels à acheter, vous indiquez simplement votre numéro de téléphone. Un sms de confirmation vous est envoyé, auquel vous devez répondre oui pour conclure la transaction. Une fois confirmé, le montant sera débité directement sur votre abonnement mobile ou sur votre compte prépayé. Les avantage énormes sont la simplicité d’utilisation (tout le monde connaît son numéro de téléphone par coeur, pas celui de sa carte bancaire), et surtout pas de compte bancaire ou de carte de crédit nécessaires (un compte prépayé suffit).

Web mobile. Plus classiquement certaines transactions s’effectuent en renseignant vos coordonnées bancaires ou de carte de crédit sur votre portable. Processus long et fastidieux. Pour accélérer le processus vous pouvez utiliser les portes feuilles électroniques comme Paypal ou Google Checkout. Vous y ouvrez un compte et l’approvisionnez pour ensuite payer vos achats sans devoir communiquer votre carte de crédit. L’avantage de cette méthode est la sécurité et la rapidité, Amazon et Google imposant peu à peu le “one click checkout”, en un click tout est réglé. Le gros inconvénient étant l’obligation pour les utilisateurs d’ouvrir et approvisionner un compte Paypal ou autre.

Le NFC. On en parle depuis des années, le système est techniquement déjà au point et utilisée dans certains pays (Japon), les fameuses puces sans contact. Le principe est d’avoir dans son téléphone une puce sans contact qui sert de porte monnaie électronique. Pour régler ses achats il suffit de passer son mobile devant le lecteur du commerçant et la transaction est faîte, votre compte débité.

Dernier point important dans cette définition du m-paiement les acteurs de la chaîne de valeur. Il s’agit d’un des problèmes du secteur: un nombre important d’acteurs qui veulent tous une grosse part du gâteau:

• les opérateurs mobiles (Orange, SFR…).
• les organismes de cartes de crédit (Visa, mastercard, Américan Express…).
• les banques.
• les portefeuilles électroniques (Paypal, Google Checkout…) et les sites de paiement.

Il s’agit d’un problème dans le sens où les intermédiaires peuvent être nombreux et les pourcentages prélevés par chacun lors d’une transaction très importants. On se retrouve donc vite dans des situations où le paiement mobile ne vaut tout simplement pas la peine d’être utilisé. Par exemple les opérateurs prélèvent en général entre 10% et 50% de chaque transaction lorsque la facturation se fait via votre compte prépayé ou abonnement…

Les acteurs

voici un petit tour (non exhaustif) des acteurs qui viennent innover dans ce domaine. tout d’abord la mindmap, puis la description des différents acteurs.

A retrouver ici.

Paiement mobile pour biens virtuels (micro-transactions)

Boku

Qu’est ce que Boku? Basée aux Etats-Unis, Boku est une solution de paiement mobile à intégrer à votre services web, spécifique aux biens virtuels (réseaux sociaux et jeux). Concrètement si vous voulez donner la possibilité à vos clients d’acheter des biens virtuels sur votre site, sans qu’ils doivent nécessairement sortir leur carte de crédit, Boku intègre le paiement mobile automatiquement et propose également une api pour répondre à vos besoins de personnalisation.

Comment ça marche? Le principe est simple: les clients qui désirent acheter des biens virtuels (typiquement pour des jeux sociaux comme Farmville, Mafia Wars etc…) sélectionnent les items désirés, pour régler leurs achats il leurs suffit d’indiquer leur numéro de téléphone. Boku envoie alors un sms de confirmation avec le montant, l’acheteur renvoie “y” (pour yes) pour confirmer l’achat. Une fois celui-ci envoyé, votre bien virtuel est débloqué immédiatement sur le site. La facturation se fait par débit sur votre abonnement mobile ou sur votre compte prépayé.

Avantages de ce modèle de paiement. L’instantanéité, pas besoin d’ouvrir un compte et la simplicité d’utilisation car nécessite juste votre numéro de téléphone qui est une donnée que tout le monde connaît par coeur, au contraire du numéro de sa carte de crédit. Enfin, et non des moindre, il n’est pas nécessaire pour le client d’avoir un compte bancaire ou une carte de crédit pour effectuer son achat, ce qui ouvre tout le marché des adolescents/jeunes qui possèdent en revanche un téléphone (même avec carte prépayée).

Désavantage de ce modèle. L’inconvénient principal est le pourcentage prélevé par les opérateurs. En effet la facturation étant répercutée sur votre abonnement (ou compte prépayé) mobile les opérateurs téléphoniques ne se privent pas de se servir copieusement au passage. La négociation entre Boku et les opérateurs se fait au cas par cas, suivant chaque pays et chaque opérateur, néanmoins ils annoncent en moyenne 35% prélevés sur chaque transaction. Comparé aux 2-3% prélevés par les acteurs des cartes de crédit. Comme cela pourrait vous rebuter d’intégrer le paiement mobile via ce système, Boku annonce que le taux de conversion grâce au mobile (et pour les biens virtuels) s’élève à 60% à comparer aux 7% via carte de crédit. Le schéma ci-dessous résume assez bien la situation:

A propos de Boku. Boku est un des acteurs majeurs du monde du micro paiement de biens virtuels (avec Zong). Avec notamment 38 millions de $ levés, ils ont pu racheter en 2009 deux autres services m-paiement: Mobillcash et Paymo. Boku est partenaire de plus de 200 opérateurs dans 61 pays ce qui représente un marché potentiel d’1.6 milliard de” m-payeurs”. Parmi les services intégrant Boku on compte les rois des jeux sociaux: Zynga, Playdom et Playfish. Connaissant un beau succès Boku veut étendre son système de paiement au téléchargement de chansons ou de films et même jusqu’au paiement de biens “réels”. Cette diversification est pour le moment stoppée par ces 35% pris par les opérateurs, les “digitals goods” (musique, films) comprenant en plus le coûts de licensing et les biens réels les coûts de fabrication il est impossible de prendre 35% dans la transaction.

ZONG

Qu’est ce que Zong? Zong est le compétiteur direct de Boku, il est même le leader du marché du m-paiement de biens virtuels pour les réseaux sociaux et jeux. Zong est basé en Suisse.

Comment ça marche? Le fonctionnement de Zong est similaire à celui de Boku: pour acheter un bien virtuel un client doit indiquer son numéro de téléphone, un code lui est envoyé par sms qu’il doit ensuite entrer dans un formulaire situé sur la page web afin de confirmer le paiement. Une fois celui-ci complété votre bien est immédiatement disponible, le montant débité sur votre abonnement mobile ou carte prépayée.

A propos de Zong. Zong est une spin off de la société Suisse Echovox fondée en 2000. Zong est le service leader du secteur avec près de 10 millions d’utilisateurs uniques en 2009. En compétition directe avec Boku, le service compte un atout de taille dans sa manche avec un partenariat Facebook pour l’achat de la monnaie virtuelle du réseau social: les Facebook credits. On sait déjà que facebook compte imposer sa monnaie virtuelle au détriment de celle des éditeurs d’applications, ce mouvement pourrait bien bénéficier à zong… Autre mouvement important du Suisse, le lancement de Zong+, qui offre le service équivalent en terme de processus de paiement (par numéro de téléphone) sauf que la facturation est effectuée sur votre carte de crédit. Alors certes il faut que le client crée un compte Zong et y mettent ses coordonnées de carte de crédit, mais du coup les 35% à 50% pris par les opérateurs mobiles disparaissent. Les biens virtuels payés via Zong+ sont donc de 35% à 50% moins cher pour le client. Lancé octobre 2009 le nouveau service connaît un succès énorme auprès des clients et des réseaux/jeux sociaux (voir cet article pour plus de détails), avec notamment pour incentive le doublement des points achetés si l’utilisateur ouvre un compte Zong+ (coût absorbé par Zong).

Quelques remarques sur ce secteur:

• On parle ici de micro-paiements donc jusqu’à quelques euros/dollars.
• Le marché des biens virtuels est en pleine expansion et les ordres de grandeurs sont pour 2009: 1 milliard pour le marché US,  3.5 milliards pour la Corée du Sud et 4 milliards pour la Chine.
• Au niveau process lors de chaque transaction ces services vérifient avec les opérateurs si le compte prépayé contient le montant suffisant ou si la limite de l’abonnement n’est pas dépassée.
• Ces acteurs ont tous dans l’optique d’étendre leurs plateformes au-delà des biens virtuels vers les biens digitaux (musique, film) et les biens réels. La barrière principale étant le pourcentage important prélevé par les opérateurs.

Les portefeuilles électroniques (e-wallet)

Par portefeuille électronique nous entendons les services (Paypal, Google, Amazon…) vous permettant d’ouvrir un compte virtuel alimenté par votre compte bancaire ou carte de crédit. Sans revenir en détails sur le processus, prenons l’exemple de Paypal: vous ouvrez un compte, l’alimentez par différents moyens (carte de crédit, coordonnées bancaires, transferts d’un ami) et pouvez l’utiliser comme moyen de paiement pour vos achats en ligne. Les avantages étant notamment: ne pas avoir à dévoiler ses coordonnées bancaires à tout site d’e-commerce, la rapidité du process, les transferts entres particuliers.

Un des gros avantages de ce système de paiement (avec la sécurité) est sa rapidité d’exécution pour le client. Amazon avec son “one click checkout” (paiement en un click) a largement contribué à son succès. En créant votre portefeuille électronique vous pouvez indiquer vos informations de carte de crédit ainsi que votre adresse de livraison, dés lors il vous est possible sur un site d’e-commerce (acceptant ce moyen de paiement) de payer vos achats simplement en vous connectant avec votre compte. Celui-ci indiquera automatiquement votre adresse de livraison et débitera votre compte pour l’achat.La fastidieuse tâche de remplissage d’adresse et du numéro de carte est éliminée. Deux diagrammes issus de Paypal pour illustrer le concept:

Sans one click checkout:

Avec:

Cette méthode de paiement est déjà très répandue sur le net mais elle se révèle tout simplement indispensable sur mobile. Autant il est assez simple d’entrer son adresse et son numéro de carte via un clavier, autant cette opération est rédhibitoire sur l’écran de son smartphone. C’est pour cette raison que les Google, Paypal et compagnie offrent maintenant une version mobile de leur service, que les e-commerçants peuvent intégrer à leur site mobile.

Avantages/inconvénients: cette méthode de paiement à l’avantage d’autoriser des montants plus importants, on parle bien ici de m-commerce et non de micro-paiements comme Boku et Zong. La facturation se faisant directement sur votre carte de crédit le pourcentage prélevé lors d’une transaction est de l’ordre de 3%, loin des 30-50% prélevés par les opérateurs. Les inconvénients sont bien sur de devoir ouvrir un compte pour en profiter et que l’e-commerçant accepte ces portefeuilles électroniques.

Paypal express mobile checkout

Lancée début juillet, la version mobile d’achat en un click de Paypal est pour le moment réservée aux partenaires importants du service (comme Nike ou buy.com) et sera étendue à l’ensemble des marchants courant été. Comme l’indique Bill Zielke, Paypal est leader du paiement mobile pour l’e-commerce et propose des offres mobiles depuis 2005. D’ailleurs ce format fait clairement partie de l’avenir de l’entreprise qui affiche des chiffres déjà prometteurs: total des transactions mobiles Paypal 2008: 25 millions $, 2009: 141 millions de $ et prévision pour 2010: 500 millions de $, avec près de 5 millions d’utilisateurs sur téléphone.

Sur le même principe: Google Checkout:

ou encore Amazon Checkout sur mobile:

Pour les commerçants

Dans cette catégorie on retrouve des acteurs qui proposent aux commerçants des solutions de paiement par mobile remplaçant les traditionnels TPE (Terminal de Paiement). Le problème dans le modèle du TPE est le nombre d’intermédiaires qui se servent à chaque transaction: le fournisseur de TPE, l’organisme de carte de crédit et la banque du client (également entre 3% et 4% prélevés). Les acteurs mobiles veulent simplifier ce processus en offrant un pourcentage plus attractif. Second avantage apporté: votre téléphone peut gérer plusieurs cartes de crédit mais également celles de fidélité etc… Plus la peine d’avoir 10 cartes dans son portefeuille.

FaceCash

Qu’est ce que FaceCash? FaceCash est une solution de paiement sur mobile destinée à remplacer les terminaux de paiement, pour tous les achats de la vie quotidienne (du supermarché au restaurant).

Comment ça marche? Tout d’abord le commerçant doit disposer d’un ordinateur connecté à internet et d’un lecteur de code barre. S’il n’en possède pas FaceCash peut lui fournir l’ensemble pour 180$. Deuxièmement, le client doit ouvrir un compte FaceCash et y déposer de l’argent (par virement bancaire ou autre), il doit obligatoirement uploader une photo de lui. Une fois le compte ouvert, un code barre lui est assigné (avec sa photo) et c’est en scannant ce code et vérifiant la photo du client que le commerçant débitera le montant de l’achat.

A propos de FaceCash. FaceCash est un service américain fondé par Aaron Greenspan (connu pour avoir déclaré en 2007 s’être fait volé l’idée de Facebook par Z), la particularité principale du service est de proposer un prélèvement de 1.5% sur chaque transaction au lieu des 3% avec TPE. Comment? En ayant eux même construit le système d’authentification et débit sécurisé ils peuvent se permettre de ne pas passer par les organismes de cartes de crédit. Leur principal argument de vente auprès des commerçants est donc d’offrir un taux moitié moindre que lorsqu’ils passent par les organismes de carte de crédit.

Inconvénients: les désavantages du système restent nombreux. Tout d’abord il s’agit d’un moyen supplémentaire à proposer au commerçant (qui ne pourra jamais se passer du TPE) avec lecteur de code barre et ordinateur. Deuxième point, l’incentive du côté client est moindre, certes le commerçant ne voit que 1.5% prélevé mais le client, lui, doit ouvrir un compte FaceCash (un de plus) et surtout l’alimenter en argent. FaceCash se passant des organismes de carte de crédit vous devez renseigner vos coordonnées bancaires et effectuer ainsi régulièrement des transferts… FaceCash est pour le moment un système de débit et non de crédit (si votre compte est vide pas de possibilité de payer, ou encore de reporter un paiement au mois d’après).

Avantages: déjà abordé pour les commerçants le taux d’1.5%. Pour les clients les avantages annoncés sont: avoir un seul code barre pour non seulement payer mais également gérer ses cartes de fidélité, l’accès à un tableau de bords de vos dépenses “intelligent”. Vous pouvez consulter les montants mais également le lieu, l’horaire, le type de produits consommés, avec qui vous êtiez (s’ils utilisent FaceCash) et même servir de checkin automatique et passer un message sur Facebook ou Twitter. Car elle est là la seconde force du système, moins apparente, apporter l’aspect social à vos achats. Ils imaginent, à l’instar d’un Blippy, faire de l’achat un acte social. Ainsi je pourrai par exemple partager à mon réseau les bouquins que je vient d’acheter à la FNAC.

Google Checkout

Oui nous avons déjà parlé de Google checkout dans le cadre des portefeuilles électroniques mais le voilà de retour dans la catégorie “retailer”. Dans cet article Read Write Web nous annonce la sortie d’une extension de Google Checkout qui permet aux commerçants d’accepter le mobile comme moyen de paiement. Le fonctionnement de base est le suivant: le commerçant doit ouvrir un compte Google Checkout, il entre en base de données ses articles avec leur prix et les caractéristiques, lorsque le client se présente devant lui il crée un panier virtuel en ajoutant tous les articles présentés, cela génère un code barre 2D que le client n’a plus qu’à scanner avec son mobile pour payer. En revanche il est obligatoire pour le client de posséder également un compte Google Checkout.

Alors certes le système est compliqué à mettre en place, il faut que les deux parties possèdent un compte Checkout donc peu de chance qu’il s’impose, mais il s’agit d’un début intéressant de l’exploration du paiement par Google. N’oublions pas que le moteur de recherche possède également Google Merchant, une sorte d’erp pour le petit commerce alors pourquoi pas pousser dans ce sens…

Bling Nation

Qu’est ce que Bling Nation? Bling nation est un système de paiement par puce destiné aux commerces de proximité.

Comment ça marche? Bling Nation s’associe avec les banques qui proposent en retour une puce électronique (sous forme de patch) à leurs clients. En collant cette puce sur leur mobile les clients peuvent payer leurs achats directement avec leur téléphone, montants débités sur leur compte bancaire. Les marchants doivent en revanche posséder un lecteur spécial fourni par Bling. Après chaque achat un sms de confirmation est envoyé, de plus le marchant à le choix d’imposer ou non un code pin à rentrer pour plus de sécurité.

A propos de Bling: crée en 2007, Bling connaît un certain succès aux Etats Unis et multiplie les partenariats. Le dernier en date celui avec Paypal, les utilisateurs de Bling pouvant utiliser leur compte Paypal comme compte à débiter. Un des avantages apportés par Bling est de bypasser les organismes de carte de crédit et ainsi d’offrir un prélèvement inférieur à ceux pris via un TPE classique. Autre aspect important la couche sociale/fidélité permise par le système. En effet à chaque transaction Bling Nation compte le montant ou le nombre d’achats effectués par le client et peut ainsi émettre des coupons et réductions suivant les critères du commerçant. Carte de fidélité sympathique!

Transferts via mobile

Autre vaste champ d’utilisation du mobile les transferts entre particuliers. Dans ce secteur il faut distinguer deux marchés: les pays occidentaux où les gens possèdent en majorité des comptes bancaires et des cartes de crédit et les pays en développement (notamment Afrique – Asie) où ce n’est pas le cas. Dans ces pays en revanche une grande partie de la population possède un téléphone portable qui devient un moyen naturel de garder et d’envoyer de l’argent. Voyons ces deux cas avec deux exemples: Obopay et M-Pesa.

M-Pesa

Qu’est ce que M-Pesa? M-Pesa est une initiative se déroulant en Afrique (Kenya), lancée par Vodafone, et qui permet aux possesseurs de téléphones mobiles d’envoyer et conserver de l’argent. Leur compte mobile remplaçant un compte bancaire.

Comment ça marche? Pour garder de l’argent il suffit à un utilisateur d’ouvrir un compte M-Pesa Vodafone, et d’utiliser sa nouvelle carte SIM. Pour créditer son compte avec du cash, il lui faut voir un agent de liaison M-Pesa qui prendra les espèces et créditera son compte. Pour transférer de l’argent il suffit d’envoyer le montant et un code à son contact, ce qui aura pour effet de créditer son compte M-Pesa. Si celui n’a pas de compte il peut tout de même retirer l’argent en présentant à l’agent le sms reçu qui fait preuve du transfert.

Cette opération connaît un beau succès avec notamment plus de 6.5 millions d’utilisateurs au Kenya en 2009 et 2 millions de transactions/jours. Le système est d’ailleurs étendu à d’autres pays. D’autres initiatives similaires se multiplient dans les pays en voie de développement, l’accès aux banques n’est pas possible pour une majorité de ces habitants, mais beaucoup possèdent un téléphone mobile ce qui explique le succès de ces initiatives.

Obopay

Qu’est ce que Obopay? Obopay est un service Américain de paiement par mobile, initialement spécialisé dans le transfert entre particuliers via sms qui a depuis diversifié ses méthodes de transfert.

Comment ça marche? En ouvrant un compte Obopay un utilisateur peut y déposer de l’argent pour ensuite le transférer par sms vers d’autres comptes Obopay ou directement sur des comptes de partenaires (comme MasterCard). Le service propose maintenant une application smartphone ou encore une version web mobile.

Lancé aux Etats Unis en 2005 par Carol Realini après une mission en Afrique, Obopay est devenu un des géants du secteur (plus de 130 millions de dollars levés) et s’est imposé avec un nombre de partenariats impressionnants (Mastercard, Verizon, AT&T…). Une importante partie de leur activité est maintenant de fournir la technologie aux opérateurs de pays en voie de développement. Obopay a également lancé sa branche en Inde qui constitue un marché plus que prometteur.

Les lecteurs de cartes de crédits pour mobiles

Nous venons donc de voir qu’il existe pas mal d’approches concernant le paiement mobile, une grosse barrière est bien entendu le fait de demander à l’utilisateur d’ouvrir un compte électronique (paypal, facecash, ou encore Obopay). Pour l’utilisateur il s’agit d’une contrainte en plus alors qu’il possède déjà une carte de crédit et un compte bancaire (dans les marchés occidentaux du moins). Dernièrement certaines start up se sont donc lancées dans le business du terminal de paiement pour particuliers. En effet, la majorité d’entre nous possède une carte de crédit et de plus en plus des smartphone, il leur semble donc opportun d’ouvrir le marché des terminaux de paiement en faisant de votre téléphone un appareil prêt à accepter ces cartes. Une des plus actives est Square.

Qu’est ce que Square? Square est un service de paiement mobile qui permet à tout possesseur de téléphone de le transformer en terminal de paiement et ainsi d’accepter les cartes de crédits. Square se destine aux particuliers et aux petits commerçants sans TPE.

Comment ça marche? En tant que marchant vous devez ouvrir un compte square, ensuite un petit cube (vraiment tout petit) vous est envoyé. En le branchant à la prise jack de votre iPhone (pour l’instant il existe seulement une version iPhone) ce cube servira à passer la bande magnétique de la carte de crédit de votre ami, de votre client, et ainsi d’accepter le paiement qui sera crédité sur votre compte en banque.

A propos. Square a fait du bruit lors de l’annonce du lancement projet car c’est Jack Dorsey (un des co-fondateurs de Twitter) qui a décidé de s’attaquer au problème du paiement mobile. Partant du constat que tout le monde possède une carte de crédit mais que seuls les commerçants peuvent les accepter via un TPE, il a décider de monter un service qui s’adresse aux particuliers et petits commerçants sans ces terminaux (vendeurs ambulants etc…). Les usages sont nombreux: de la vente de biens particuliers (pour une vente ebay…), lors de vides greniers ou de brocantes, aux vendeurs professionnels (sandwichs, journaux etc…), partage de notes entre amis pour des cadeaux communs ou le restaurant, Square espère démocratiser cette pratique et dynamiter le secteurs du paiement par carte. A ce jour Square est seulement accessible à un nombre limité d’utilisateurs et uniquement aux Etats Unis, la phase de lancement a connu quelques difficultés notamment au niveau matériel de l’appareil. La rapidité d’adoption et la généralisation de Square est la priorité numéro une du service.

Avantages:

• ne nécessite pas de compte professionnel.
• prend 2.75% et 15 cents $ de fixe au lieu des 2.9% et 30 cents $ de fixe généralement constatés aux states.
• propose un outils d’analytics plus sexy et intelligemment que celui de votre banque.

Inconvénients:

• sécurité plus délicate avec le paiement entre particuliers sur des terminaux non usuels.
• pas encore compatible avec les puces, seulement avec la bande magnétique.

Square n’est pas le seul à se lancer sur ce marché, d’autres acteurs se jettent sur l’opportunité comme Verifone Payware ou encore Hypercom smartPayment, la bataille sera rude car il n’y a pas la place pour 10 acteurs différents…

Conclusion sur les acteurs

Je ne m’étendrai pas sur les acteurs du NFC, car la problématique matérielle est encore présente pour quelques années, à savoir l’équipement des mobiles avec des puces et le remplacement de tous les terminaux de paiement en lecteur NFC (même l’iphone n’a pas encore intégré ce gadget . D’ici là le paysage aura complètement changé.

Une autre tendance à prendre en compte est celle de l’arrivée des mamouth comme mastercard ou Visa, qui enfin se voient chatouiller dans leur domaine et semble se réveiller pour ouvrir un peu plus leur écosystème. en témoigne mastercard qui à l’image de paypal et de son x.com, ouvre une api destinée aux développeurs et une application iphone: moneysend.

De cette liste d’acteurs il faut donc retenir la variété des approches (micropaiement, facturation opérateur, carte de crédit, comptes électroniques etc…) mais également les problématiques qu’elles soulèvent: les taux prélevés par les organismes de paiement, la perception de la sécurité par les clients…

Les chiffres du marché

Etude generator research, datant de 2010 et intitulée: Mobile payment 2010 to 2014 (voir article GiGaom):

• prévision du marché à 633.4 milliards de $ en 2014, contre 69.7 milliards $ en 2009.
• 490 millions d’utilisateurs en 2014 contre 81.3 millions en 2009.

Etude Juniper Mai 2010: “Mobile Payments Market, stratégies and forecast 2010 – 2014″ (voir article Connected World):

• Prévision du marché à 630 milliards de $ en 2014.
• L’usage du m-paiement s’accélère autant dans les pays occidentaux qu’en développement.
• Dans les pays occidentaux c’est le m-commerce et le couponing mobile qui sont les principaux moteurs de cette croissance.
• Dans les pays en voie de développement ce sont les transferts d’argent via mobile.
• 50% des personnes interrogées, dans un sondage, se sont déclarées intéressées par le remplacement des espèces dans le cadre des transactions “communes” (entre amis, petits commerces etc…).

Etude Juniper Juin 2010: “Mobile Payments for Digital and Physical Goods” (voir article mobile marketing watch):

• prévision pour 2012, la valeur totale des biens physiques et virtuels achetés par mobile sera de l’ordre de 200 milliards de $ contre moins de 100 milliards en 2010.
• Les USA et l’Europe de l’Ouest seront les moteurs de la croissance du m-commerce.
• La sécurité reste la principale crainte avancée par les clients.

Les français et le micro paiement par mobile. L’AFMM s’est intéressé aux attentes des consommateurs français concernant les micro-paiements mobiles, résultats à retrouver sur le JDN.

• pour les achats inférieurs à 10€, 63.7% des mobinautes interrogés seraient prêts à être débiter sur leur facture opérateur. Ce taux chute à 29% et 12% pour des montants respectivement jusqu’à 30€ et 50€.
• Appstores non compris, 21.7% des équipés mobiles interrogés ont déjà effectué un achat via leur mobile (m-commerce, sonneries, jeux…). Taux qui monte à 35% chez les possesseurs d’iPhone.
• Hors facturation Appstore, les méthodes de paiement utilisées sur mobile sont: 58.2% facture opérateur, 34% carte  de crédit et compte Paypal 17.8%.

A retenir:

• marché en pleine croissance, ordres de grandeurs situés dans les centaines de milliards de $ (ne veut rien dire, d’accord avec vous).
• reste le problème de la fragmentation du secteur (voir partie suivante).
• mais également celui de l’usage des consommateurs dans les pays développés.

Pourquoi le marché ne décolle pas

Cela fait déjà plusieurs années qu’on entend que le m-paiement c’est l’avenir, qu’il s’agit d’un marché prometteur, sur le point d’exploser, mais dans les faits, relativement peu de personnes (comparé au nombre de possesseurs de mobiles) règlent leurs achats par ce moyen, pourquoi?. Pour comprendre une partie de la réponse à cette question il faut tout d’abord se pencher sur la chaîne d’acteurs qui interagissent.

L’écosystème des acteurs est très fragmenté, on peut les séparer en deux catégories: les acteurs liés au paiement et ceux liés au mobile:

• Paiement:
  • organismes de carte de crédit
  • banques
  • les acteurs non banque, ex: Paypal, Obopay
  • les start up, ex: FaceCash, Boku, Zong, NFC…
• mobile:
  • les opérateurs (Orange, SFR,…)
  • les constructeurs (Nokia)

Écosystème très fragmenté qui pose un problème majeur sur les business models à adopter. Qui prend quoi? Pour combien de %? D’un côté on a des acteurs qui possèdent toutes les données financières d’un client (les banques, carte de crédit) et de l’autre ceux qui possèdent le canal de communication des transactions (les opérateurs). Lorsque vous ajoutez par dessus les start up et autres provider de puces electroniques (pour le NFC) vous obtenez un beau désordre, tout cela au détriment du consommateur.

Un des gros points soulevés concerne le micropaiement, qui idéalement se fait par facturation sur le compte mobile du client. Mais, car il y a un mais, les opérateurs prennent entre 30% et 50% sur chaque transaction si celle-ci apparaît sur leur facture. Cette situation historiquement avantage les opérateurs qui se régalent avec les téléchargements de sonneries, de wallpaper et autres sms surtaxés. Cela peut fonctionner avec des biens virtuels dont les coûts de production frôlent le zéro (une sonnerie ou un wallpaper ne coûtent rien à produire), mais pour la transaction entre particuliers, l’achat de biens digitaux (qui au contraire des biens virtuels ont des coûts de licence) et l’achat de biens physiques il est impensable d’appliquer de tels taux. Typiquement si un client paye par mobile via le web (Paypal, carte de crédit…) environ (en moyenne) 3% seront prélevés sur le montant, bien loin du taux des opérateurs, créant un système à double vitesse.

En témoigne l’expérience de Zong. Traditionnellement Zong passe directement par la facturation opérateurs dans le cadre de biens virtuels, mais depuis qu’ils ont sorti Zong+, qui permet toujours à l’utilisateur de payer par téléphone mais facturé sur leur carte de crédit, le service explose (leurs biens virtuels sont 50% moins chers!). La leçon de l’expérience de Zong est simple, si les opérateurs s’entêtent à pratiquer de tels prélèvements ils pourraient perdre des clients. Le problème n’est pas simple à résoudre et demandera surement pas mal de temps avant de bénéficier d’un paiement mobile plus flexible.

La solution viendra d’une entente entre les différents acteurs et une forte baisse du pourcentage prélevé chez les opérateurs. La situation tend à évoluer, ainsi Boku (micro-paiement de biens virtuels) commence à s’intéresser aux biens digitaux et biens physiques grâce à l’obtention d’un % de prélèvement de 10% avec certains opérateurs mobiles. La bascule pour eux se faisant à 5% environ. Certains prédisent un changement de la part des opérateurs dans les 18 mois qui vont suivre.

Dernier point sur le paiement en général, les grilles de taux prélevés absolument incompréhensibles appliqués par les différents acteurs. Exemple Mastercard qui a plus de 300 taux différents suivant les situations, les pays, les commerçants etc… (pour tout type de paiement, pas uniquement mobile). Cet opacité n’incite pas les commerçants à diversifier leurs moyens de paiement.

Parmi les barrières d’adoption on trouve donc:

• l’écosystème très fragmenté.
• les pourcentages prélevés par les opérateurs mobiles.
• les différents taux et fixes prélevés par les acteurs (carte de crédit, ewallet etc…) complètement opaques.
• les besoins des utilisateurs: en occident la carte de crédit fonctionne parfaitement et tout le monde possède un compte bancaire. Le paiement mobile n’est pas une nécessité mais un plus. Cela explique le succès des initiatives dans les pays en développement où la majorité des gens ne possède pas de compte bancaire mais un téléphone mobile. Le besoin là bas est réel.
• la peur du support, la crainte pour la sécurité et sa vie privée est bien ancrée chez les consommateurs.
• au niveau du NFC (paiement sans contact) il faudra équiper tous les acteurs de lecteurs spéciaux.

Les solutions techniques sont déjà là et performantes, les problèmes viennent de la structure de la chaîne d’acteurs et du besoin réel des consommateurs en occident.

pour aller plus loin et mieux comprendre cet univers je vous propose les ressources suivantes:

• Lors du Mobile Venture Beat 2010: “A mobile payments breakout is still a few years away for the US“, avec l’ensemble des panels consultables ici.
• Un white paper qui résume bien la situation.

Perspectives et conclusion

Comme nous l’avons vu dans l’étude de marché, les acteurs du m-paiement voudraient tous prendre une petite part d’un très, très gros gâteau. Mais autour de l’acte de paiement tout un ensemble de services annexes très intéressants sont possibles, beaucoup de ces acteurs voient plus loin que la simple transaction.

1 l’aspect social: rendre l’acte d’achat communautaire

Partager ses achats avec son réseau et en faire un objet communautaire (commentaires, partage…) est probablement une des prochaines grosses tendances à venir. A l’instar de services comme Blippy et Swipely qui permettent de partager ses achats (sur les sites d’e-commerce, au restaurant, pour l’achat de vêtements…) pour en informer son réseau, certains services de paiement mobile ont pour perspective de construire cette couche sociale au dessus des transactions. Ainsi si vous achetez un bien virtuel sur FarmVille vos amis le sauront et pourront le commenter, si vous avez trouvé une super paire de chaussures en promotion sur internet vos amis pourront également en profiter, vous achetez une place de concert vos amis seront au courant de ce super spectacle etc…

Swipely from Swipely on Vimeo.

Dans le même ordre d’idée plus la peine de checker avec foursquare, lorsque vous sortez au cinéma, restaurant, bar le fait de payer avec votre mobile émettra automatiquement un check pour indiquer à vos amis où vous vous trouvez.

Bien évidemment l’aspect social ouvre des opportunités énormes pour ces acteurs qui pourront non seulement analyser vos habitudes d’achats mais également les corréler à votre social graph: “ah tiens nicolas a commenté votre achat de chaussures et c’est bientôt son anniversaire, pourquoi ne pas lui en offrir pour l’occasion?” “Vous, Pierre et Julie êtes allez dans des restaurants Japonais dernièrement, pourquoi pas profiter d’une réduction pour un repas à trois?”

2 le tableau de bord de dépenses intelligent

Frustré avec les interfaces moches et peu intuitives offertes par les banques pour gérer vos comptes? Les nouveaux acteurs du paiement mobile veulent enfin proposer des tableaux de bord ergonomiques et utiles. Vous accéderez non seulement aux montants de vos dépenses et avec qui vous êtiez mais également aux lieux (avec par exemple la fiche lieu des restaurants, des commerçants sur Foursquare, Yelp ou autres), en analysant vos achats ils seront à même de vous proposer des offres et promotions liées à vos centres d’intérêt, vous indiquer où vous pouvez trouver la même chose moins cher etc…

3 les programmes de fidélité

Autre aspect dans les tuyaux de ces acteurs: devenir les programmes de fidélité de référence des commerçants, e-commerçants. Par exemple le service de paiement par puce électronique Bling Nation propose déjà un outil de fidélisation aux commerçants utilisant leur produit. Ces derniers peuvent définir des paliers (un nombre d’achats, un montant dépensé…) qui une fois atteint donnent une réduction, une promotion au client. Plus besoin de tamponner des bouts de carton, pour le client l’avantage de ne pas avoir à se trimballer avec 15 cartes différentes dans son portefeuille ou de les perdre.

Conclusion

Nous sommes encore loin de voir le paiement mobile devenir mainstream et remplacer notre carte de crédit et les espèces pour tous les petits achats du quotidien. Le problème n’est pas technique mais bien d’ordre structurel (avec une chaîne d’acteurs compliquée) et surtout de besoin utilisateur. En occident nous nous en sortons très bien avec notre carte de crédit et l’aspect mobile est certes plus pratique mais ne répond pas à une “épine dans le pied” qu’a le consommateur. Il s’agit d’un plus grand confort dans l’utilisation. Enfin l’aspect habitude/peur/sécurité n’est également pas pour demain au niveau du grand public. La première étape dans l’adoption passera probablement par le m-commerce, le mobile remplaçant notre ordinateur pour effectuer ses achats sur internet. Néanmoins les possibilités et fonctionnalités à construire autour de ces services sont assez vastes et excitantes, beaucoup d’opportunités à explorer!

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