Clement vouillon

Traduction: retour d’un commerçant américain sur l’utilisation de Groupon

Posted on September 21, 2010 by clement

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Même si je suis un peu en retard sur “l’affaire” je vous propose, une fois n’est pas coutume, la traduction d’un post qui a fait pas mal parler dans la blogosphère la semaine dernière et qui concerne le retour d’expérience d’un commerçant avec Groupon. Le post a généré beaucoup de commentaires et d’interventions d’autres commerçants, sa valeur est réelle et voici les quelques enseignements qu’on peut en tirer:

1. le modèle de Groupon marche en terme de trafic généré (indépendant de la qualité ou d’autres facteurs), mais ça, vu leurs chiffres on le savait déjà.
2. un commerçant ne devrait pas se lancer sans préparation dans une campagne Groupon. Cela nécessite une prévision précise des coûts générés mais également une préparation dans l’accueil de ces nouveaux clients qui peuvent autant être des perles que devenir un cauchemar.
3. de même la stratégie d’après Groupon (fidélisation, offres nouvelles) doit être clairement définie pour surfer et convertir ces clients en clients fidèles.
4. de tels deals peuvent déstabiliser votre clientèle fidèle (qui peut se sentir lésée) attention donc à leurs réactions.
5. ce retour est globalement négatif mais de nombreux exemples illustrent qu’une bonne utilisation de ce service peut engendrer des retours très positifs.

Connaissant les réactions déchainées que les articles sur ces services engendrent, j’ai hésité à en faire la traduction. Néanmoins pour les enseignements qu’il apporte j’ai décidé de la proposée. Encore une fois, je le rappelle, je ne travaille pas dans ce domaine et mon intérêt se porte surtout sur un modèle qui vient innover dans l’e-commerce mais également la façon de promouvoir son business (Il faut prendre le modèle Groupon comme de la pub, au lieu de mettre 10k€ dans une campagne d’affichage on peut les mettre dans une campagne Groupon).

Voici la traduction, avec la source ici (lisez également les commentaires du post).

Pendant des mois je n’ai cessé de penser si je devais écrire ou non un post sur Groupon, et partager un retour d’expérience quant à son utilisation par un commerce. J’ai pesé les possibles répercussions qu’un article si candide pouvait avoir, mais après aujourd’hui, et ayant eu à refuser le Groupon d’une cliente de longue date, elle m’a demandé que je partage avec tous la réalité de Groupon.

Aujourd’hui une de nos plus fidèles clientes, Lucinda, est arrivée et a demandé si elle pouvait utiliser son Groupon qui venait d’expirer la veille. Je me suis sentie mal mais j’ai dû dire non. Je savais qu’elle était contrariée et j’aurai voulu m’expliquer mais il y avait la queue à la caisse et cela aurait pris plus de temps que les quelques secondes dont je disposais pour tout lui dire. Elle est revenue plus tard pour me dire à quel point elle était déçue, qu’elle était une fan du Posies (le nom du commerce) au travers du Mamananda Group et que cette expérience lui avait enlevé l’envie de revenir. Je savais qu’elle avait pris mon refus de façon personnelle. J’ai donc expliqué à Lucinda, et maintenant à vous tous, comment fonctionne véritablement les Groupon pour les commerces, et pourquoi cela a été la pire décision pour mon business de proposer un deal Groupon.

J’ai entendu parlé de Groupon en janvier dernier grâce à un ami et après avoir effectué mes propres recherches j’ai pensé que l’idée était brillante. Je, en tant que commerçant, offrirais un discount aux clients utilisant le réseau Groupon et pourrais ainsi me faire connaître par de nombreuses personnes qui n’auraient jamais entendu parler de moi autrement. Une belle opportunité marketing et une belle façon de créer du trafic dans le magasin. Je pensais, bien sur, que Groupon prélèverait un %, mais je ne pensais pas qu’il était si important… peut être 5-10%? J’ai parlé avec John, un commercial Groupon, et nous avons commencé à travailler sur l’offre. Il n’avait même pas à me vendre le concept, j’avais compris et pensais qu’elle était géniale. Puis nous avons parlé prix. Nous allions offrir un deal à 6$ pour 13$ de produit car John m’avait appris que les gens s’intéressaient vraiment aux deals s’ils offraient plus de 50% de discount. Cela ne commençait pas super pour nous mais nous avons continué à discuter. Ensuite nous avons parlé du partage de revenus. John m’annonça que lorsque le client paye moins de 10% Groupon prenait 100% des revenus. Quoi!? Il m’assura qu’en général les clients acheteraient pour plus de 13$ et que je n’aurais plus jamais à faire de la promotion après avoir bénéficié de l’avantage de leur réseau. Dans ma tête je me suis dit “Faux, on n’arrête jamais de promouvoir un business”, mais à voix haute j’ai dit “Ok, laissez moi réflechir à ça”.

J’ai raccroché et y ai pensé encore. Je l’ai rappelé et j’ai dit que nous devions prendre  50% pour couvrir au moins les coûts produits… à ce jour je ne sais même pas pourquoi j’ai pensé que même 50% serait un bon deal pour nous. Peut être parceque je pensais que cela couvrirait vraiment nos frais produits (ingrédients ici). Ce dont je ne m’étais pas rendu compte c’est que cette partie de notre marge manquante couvrait tous nos autres coûts: le personnel, les machines, le loyer… Nos frais généraux sont d’environ 25k$/mois et cette décision était sur le point de nous faire comprendre qu’on ne couvrirait pas tous ces coûts…

Encore une fois, contre l’avis de mon mari, j’ai décidé de le faire voyant comment d’autres business que j’admirais tant avaient utilisé Groupon. Notre deal est passé le 9 mars et a été vendu à 1 000 Groupons. Quand j’ai parlé à Lucinda aujourd’hui, elle m’a demandé s’il y avait une limite qu’on pouvait fixer sur le nombre de ventes pour éviter de coûter trop cher, et la réponse est non. Quand vous vous engagez avec Groupon vous acceptez de vendre autant que de Groupons ont été vendu… et pourquoi Groupon le voudrait d’une autre façon? Ils récupèrent la moitié de ces ventes.

Nous avons été bombardé le premier week end après notre passage et malheureusement cela a coïncidé avec l’ouverture de la Bibliothèque de Kenton. Sur les 6 mois pendant lesquels un Groupon est valide nous avons eu de très nombreux et très sympathiques clients et nous étions si fier qu’ils fassent partie de la famille du Posies. Mais nous avons dû également subir de nombreux mauvais clients… clients qui ne respectaient pas les règles et utilisaient plusieurs Groupon pour une seule transaction et se plaignaient avec un air dégouté, ou encore qui donnaient des “pour boire” basés sur la note (10% de 0, c’est 0). Une dame est même venue le jour de la parution du deal sur le site (même si techniquement vous n’êtes pas autorisé à l’utiliser le jour même, mais à partir du jour d’après) et nous a demandé la remise Groupon sans avoir de Groupon en main mais en disant qu’elle préférait nous donner directement les 6$! Même si l’idée semble “noble” elle cause beaucoup de confusion pour le personnel et cela donne l’impression que tout le monde peut avoir 50% sur le menu.

Après trois mois de Groupons j’ai commencé à voir que financièrement les résultats nous étaient défavorables. Il est arrivé un moment où nous ne pouvions plus payer les salaires car au point ou nous en étions nous avions perdu près de 8000$ avec notre campagne Groupon. Nous avons littéralement dû sortir 8000 $ de nos économies personnelles pour couvrir les frais de personnels et de location du mois. C’était dur, surtout après vu nos ventes augmenter. Bien sur, en prenant ce concept comme une campagne marketing cela semble justifié mais les gens qui me connaissent savent que je ne paye jamais plus de 100$ pour de la pub parceque je ne crois pas que les pubs traditionnelles proposent un retour sur investissement réel. En définitive l’expérience m’a fatiguée et les quelques mauvais clients Groupon ont fatigués le personnel. Après tout ça je n’ai même plus envie d’acheter des Groupon pour moi même car je sais que cela peut affaiblir un commerce.

En conclusion, à notre chère Lucinda et tout ceux qui viendront avec un groupon en main, sachez que notre refus respectueux de votre coupon n’est absolument pas personnel. C’est juste que nous ne pouvons pas nous permettre de perdre plus d’argent sur cette terrible décision que j’ai prise, et la seule porte de sortie que nous avions est la date d’expiration.

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