Partenariats réseaux sociaux de géolocalisation: US
Posted on November 23, 2010 by clement
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Nous avons vu hier les derniers partenariats/utilisations de réseaux sociaux de géolocalisation par les marques et enseignes françaises, opérations qui suivent une tendance entamée il y a déjà quelques temps aux Etats-Unis. Mais du côté du pays de l’oncle Sam les principaux réseaux (Foursquare, Gowalla, Facebook Places, SCVNGR) ne chôment pas non plus et sortent de leurs manches quelques deals bien sentis. Mais encore plus intéressantes que les noms des (prestigieuses) marques qui se lancent, sont les approches de ces deals par ces différents acteurs. Approches bien distinctes les unes des autres: Foursquare et PepsiCo/ Vons, Gowalla et Disney, Facebook Places et Gap, SCVNGR et Coca-Cola.
Foursquare Pepsi/vons
Commençons par Foursquare, dans cet intéressant article (Fast Company) le réseau annonce le lancement d’une nouvelle fonctionnalité très intéressante pour les grandes enseignes: une plateforme d’interfaçage entre les cartes de fidélités des grands magasins et Foursquare. Dorénavant il sera possible pour Foursquare de venir s’interfacer avec les programmes de fidélité déjà existants, sans avoir à développer des outils spécifiques pour chaque type de carte. Le premier partenaire est Vons, une chaîne américaine de supermarchés (propriété de Safeway), les possesseurs de la carte “Vons” peuvent, via une page web, indiquer leur nom de compte Foursquare pour le lier à leur carte de fidélité. Lorsque vous passerez votre carte de fidélité à la caisse lors de vos achats dans les magasins Vons, un checkin sera automatiquement émis sur votre compte Foursquare, éliminant la tache fastidieuse du Checkin. Cette plateforme a pour but d’être compatible avec tous les programmes de fidélité des grandes enseignes qui peuvent facilement intégrer Foursquare à leur arsenal.
Personnellement je vois autant d’avantages que d’inconvénients à ce choix. Avantages tout d’abord car clairement dans certains cas l’acte de checkin est pénible, sortir son téléphone et lancer son application lorsque l’on est à la boulangerie ou dans un supermarché n’est pas forcément un acte fun/naturel. Avoir un checkin automatique lorsque l’on passe sa carte et bénéficier directement de la promo du maire me semble une intégration très intéressante. Inconvénients car le checkin perd, selon moi, de sa valeur. Automatisé il n’a plus le même poids que s’il venait directement de l’utilisateur, de plus si l’on commence à voir pulluler des messages de checkin génériques le réseau pourrait rapidement être perçu comme une boîte à spam (imaginez votre flux Twitter à chaque fois que vos followers vont faire leurs courses…).
Second partenariat qui sort des tuyaux, celui avec Pepsi. Là encore la nature du deal est très intéressante puisque Pepsi, qui ne possède pas de magasins, va bénéficier des checkins Foursquare. Comment? Tout simplement via l’historique et les badges des membres. Par exemple lorsqu’un membre débloque le badge “GymRat” (donc un sportif) une réduction pour une boisson énergétique Pepsi pourra lui être proposée (s’il en a fait la demande au préalable bien sur). De même pour son historique de sorties, si la majorité de vos checkins se déroulent le matin alors une réduction sur des boissons caféinées fera peut-être sens.
Ces deux opérations sont particulièrement significatives: tout d’abord sur les explorations menées Foursquare, clairement ils élargissent leur service au-delà du checkin pur et dur. Après avoir proposé des badges sans checkin sur Runkeeper ils permettent maintenant une automatisation du process et surtout une utilisation par des marques comme Pepsi sans que des lieux en particuliers soient visés. Deuxièmement leur stratégie très agressive et la multiplication des partenariats. Foursquare teste un nombre d’approche impressionnant pour trouver la bonne recette et surtout les bons ingrédients qui font que les clients seront intéressés par la géolocalisation. La direction prise semble être celle du “programme de fidélité social”, leur reste maintenant à déterminer quelles sont les propositions de valeurs les plus efficaces pour gagner la bataille du grand public.
Gowalla et Disney
Dans la guerre que se mènent les acteurs de la géolocalisation, Gowalla abat sa carte Mickey Mouse avec un partenariat Disney. Le partenariat est à l’image de la stratégie de Gowalla: assez sage et très centré sur les badges. Concrètement les parcs d’attraction Disney donnent officiellement les clefs à Gowalla pour créer des conseils géolocalisés aux visiteurs, recenser toutes les attractions et offrir de magnifiques badges(plus de 100). Tout pour découvrir l’univers fabuleux et féerique de Disney. En terme d’image il s’agit d’un très beau deal pour le réseau social mais point d’exploration de nouveaux modèles économiques ou d’approche marketing, encore une fois on les sens moins agressifs que Foursquare sur ce terrain.
SCVNGR et Coca Cola
Même si SCVNGR est largement moins connu en France que les deux réseaux précédemment cités, il connaît aux US un beau succès en termes de partenariats. Le dernier en date implique un gros morceau avec Coca-Cola. SCVNGR a très tôt pris le pari de la géolocalisation fun et engageante pour les utilisateurs. Contrairement à un Foursquare et Gowalla qui ne demandent que des checkins, SCVNGR se base sur un système de taches à accomplir pour gagner des points. Par exemple devoir prendre une photo avec vos amis et l’uploader pour gagner 3 points, faire un origami avec l’emballage d’un burritos (miam) et envoyer la photo pour gagner 4 points etc… Le maitre mot étant chez eux “engagement des clients”. Ils veulent que vous réalisiez des actions plus poussées qu’un simple checkin pour donner de la valeur auprès des commerçants qui pourront vous récompenser pour tous ces efforts.
Coca Cola fait donc le pari de ces défis pour le lancement de sa boisson avec formule secrète. Le principe est simple, en lançant l’application dans un des 10 centres commerciaux partenaires, les membres auront accès à un ensemble de défis à réaliser (en relation avec Coca of course) et dont les photos devront être partagées pour avoir la chance de gagner des cadeaux (décapsuleurs) mais également des cartes d’achats Américan Express pour une valeur totale de 100 000$.
SCVNGR garde donc clairement la direction des défis sur vos lieux de sorties, le pari est de demander aux gens de réaliser des actions bien plus engageantes que le simple checkin, pari risqué mais qui, s’il réussit, peut se révéler très efficace (très bon outil d’animation de communautés). Je reste personnellement dubitatif sur celui-ci (auprès du grand public).
Facebook Places et Gap
Cette opération ne vous a peut être pas échappée car elle a fait grand bruit: les premiers deals sur Facebook Places. La première grande marque à s’y mettre a été Gap (ils doivent vraiment avoir des problèmes après avoir été la première marque nationale américaine à donner un deal Groupon…) avec un deal plus qu’intéressant puisque plus de 10 000 jeans étaient offerts aux premières personnes qui checkaient dans leurs magasins, avec tout de même 40% de réduction pour les suivants.
Cet excellent article (et ici aussiencore une fois de Fast Company), nous donne quelques éléments sur le succès de l’opération. Deux choses à retenir: tout d’abord l’impact de Facebook Places, sans avoir poussé trop sa promotion plus de 25 000 membres Facebook ont déclaré vouloir participer à l’event, les 10 000 jeans sont partis en quelques instants avec parfois des queues dans les magasins avant l’ouverture. De ce point de vue Facebook a démontré sa force de frappe. Mais l’épée était à double tranchant puisque le wall de Gap a ensuite été envahi de commentaires négatifs par les personnes déçues d’avoir fait la queue pour rien… reviendront-elles chez Gap, personne ne le sait encore mais clairement l’opération montre également les aspects négatifs que peuvent engendrer un événement de cette taille.