Clement vouillon

La gamification ou comment les mécanismes de jeux envahissent les services web

Posted on November 24, 2010 by clement

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Vous avez sûrement remarqué que depuis quelques mois de nombreux services web et applications mobiles, qui à priori n’ont rien à voir avec des jeux, intègrent des mécanismes issus du gaming dans leurs fonctionnalités. L’exemple le plus frappant est certainement celui des badges, récompenses virtuelles que l’utilisateur débloque en réalisant certaines actions, et que de plus en plus de services web proposent: Foursquare pour ses virées en ville, GetGlue pour ses lectures et show télévisés préférés, Runkeeper pour les challenges sportifs etc…

Cette tendance à la mode en ce moment porte le nom de “Gamification”. La définition de la gamification est simple, il s’agit d’intégrer des mécanismes issus des jeux vidéos dans des services qui traditionnellement n’en proposent pas. Même s’il a toujours existé, le phénomène a pris de l’ampleur ces derniers mois avec les succès des jeux sociaux comme Zynga et des réseaux sociaux géolocalisés comme Foursquare et Gowalla. L’incroyable réussite des jeux sociaux sur Facebook (ceux de Zynga par exemple) a incité nombre d’entrepreneurs à s’intéresser aux mécanismes qui font que les joueurs de Farmville, par exemple, restent scotchés devant leur écran pour regarder leurs arbres pousser et revenir fréquemment sur l’ application pour débloquer de nouveaux items.

Foursquare a probablement été l’accélérateur de cette tendance (de la gamification) avec le succès de ses badges. Premier service, avec Gowalla, à utiliser massivement des fonctionnalités ludiques, ils ont montré qu’on pouvait utiliser ces leviers issus des jeux videos dans un domaine qui à l’origine  n’en comportait pas (pensez Yelp, Dismoiou, Loopt… qui se basent plus sur la découverte d’adresses et le flux de ses amis que le jeu) pour attirer les utilisateurs.

A l’heure actuelle de plus en plus de services, issus de domaines très variés, adoptent la gamification et proposent à leurs utilisateurs des fonctionnalités inspirées des jeux vidéo. Les principaux mécanismes de gamification étant:

• Les points: les membres gagnent plus ou moins de points suivant les actions qu’ils réalisent sur le site.
• Les classements: les utilisateurs se mesurent entre eux par divers classements (celui qui contribue le plus, qui a couru le plus de kilomètres, le plus de points…)
• Les niveaux: plus vous utilisez un service plus votre statut s’améliore (débutant, apprenti, expert…)
• Les challenges: des défis à réaliser, comme la plus grande distance parcourue chaque semaine (sur Runkeeper)
• Les badges: des récompenses virtuelles qui viennent orner votre profil utilisateur lorsque vous avez réalisé certaines actions.

Bien sur ces mécanismes ne sont pas nouveaux, la nouveauté est qu’ils s’appliquent à de nombreux domaines qui a priori n’ont rien à voir avec les jeux vidéos. Quelques exemples:

Hollrr: moteur de recommandation social qui incite les internautes à venir consulter et laisser leur avis sur les produits qu’ils achètent (du jus de fruit à l’iPad). Le site propose tout un arsenal de récompenses virtuelles pour inciter les membres à participer: badges à débloquer, classement des meilleurs membres dans diverses catégories (alimentation, jeux video, voyage etc…)

GetGlue: réseau social sur lequel les membres effectue des “checkin” lorsqu’ils lisent un magasine, un livre ou encore regarde leur série tv préférée. En indiquant ses activités culturelles les membres débloquent des badges à l’image de leur série tv ou de leur héro préféré (la badge “Lost” par ex).

StackOverflow: site de questions et réponses pour les développeurs qui viennent chercher de l’aide pour résoudre leurs problèmes de programmation. Le service connaît un énorme succès, une des raisons est son système de points et classement qui incite les membres à non seulement poser des questions mais surtout répondre aux autres pour gagner plus de points et ainsi bénéficier d’un statut de gourou sur le service.

Runkeeper: réseau social pour sportif, en gardant l’application mobile ouverte pendant vos joggings il enregistre votre parcours et toutes les données associées (vitesse, distance, dénivelé etc…). Un système de challenges vous incite à vous dépasser pour débloquer des récompenses: plus longue distance parcourue pendant une session, plus grande distance cumulée en une semaine, course avec le plus de dénivelé etc…

Urbanspoon: un annuaire social de restaurants. L’application mobile propose de trouver une idée de restaurant où sortir grâce à une interface ressemblant à celle d’une machine à sous que l’utilisateur active en secouant son téléphone.

Il existe de nombreux autres exemples comme le service de gestion de finance, Mint, le réseau social LinkedIn (et sa barre de progression), le site d’e-commerce Swoopoo etc. etc. qui en font usage.

Quel est l’intérêt pour ces services d’intégrer ces fonctionnalités? Et bien il s’agit principalement pour une raison “d’engagement utilisateur”. Par “engagement” on entend la propension d’un membre à réaliser des actions sur le site et à revenir. De nombreux services ont constaté que cet aspect ludique incitait les membres à participer plus, utiliser plus de fonctions et réaliser plus d’actions que lorsque ces récompenses étaient absentes. Des études de cas (nous y reviendront dans un prochain article) montrent qu’avec l’ajout de récompenses le taux de participation peut parfois doubler. Les raisons évoquées tiennent bien évidemment au challenge proposé, l’être humain (ce n’est pas nouveau) adore jouer, et donner une carotte motive véritablement l’utilisateur à réaliser une tache. Les principaux leviers psychologiques activés sont:

• l’esprit de compétition
• le respect (statut)
• la joie de la récompense
• l’appartenance à une communauté (classements, badges)
• l’altruisme
• l’accomplissement

Alors bien sur il ne s’agit pas non plus du saint graal et il ne suffit pas d’ajouter des badges à votre service pour que la participation double. Tout d’abord il faut que les éléments de jeux soient utiles. Il faut typiquement que le jeu guide l’utilisateur dans la réalisation d’une action qui lui servira sur le site. Par exemple sur Foursquare obtenir un badge se fait lorsqu’une personne sort et effectue un checkin, lui permettant de découvrir par exemple une adresse. La barre de progression de LinkedIn ne se remplit que quand vous complétez votre profil professionnel avec des informations pertinentes, les challenges de Runkeeper ne se débloquent que lorsque vous dépassez vos limites…

Deuxièmement, et on le voit avec Foursquare, ces fonctionnalités sont excellentes pour mettre le pied à l’étrier les nouveaux membres, pour les inciter à explorer le service et ces possibilités mais pas forcément pour les retenir à long terme. Dans la grande majorité des cas il se lassera des badges et récompenses virtuelles, néanmoins si votre service est utile alors ils auront constitué un excellent moyen de l’y introduire. La gamification sert avant tout à booster l’engagement utilisateur lorsqu’il débute, elle ne vous sauvera pas s’il n’y trouve pas un intérêt à plus long terme.

Enfin il faut savoir rester mesuré et ne pas transformer votre service en casino, les choix des mécanismes à intégrer et leur nombre doivent être mûrement réfléchis. Parmi les exemples que l’on a donné cela va de l’artillerie lourde (Foursquare) à un LinkedIn qui propose une petite barre toute discrète de progression.

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