Groupon un modèle publicitaire pérenne pour les petits commerçants?
Posted on February 21, 2011 by clement
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Personne n’est passé à côté du phénomène Groupon et de la myriade de concurrents qu’il a crée dans son sillage. Nous avons déjà pas mal traité ce sujet sur ce blog je ne reviendrai donc pas en profondeur sur ce concept d’achat social groupé destiné aux services locaux (massages, restauration, fitness, bien-être etc.)
Au-delà de ce système d’achat social groupé Groupon se vend avant tout comme un nouveau modèle publicitaire pour les commerces de proximité qui n’ont en général que peu d’outils pour se faire connaître. La logique est qu’au lieu de payer pour de la publicité classique (journaux, annuaires, flyers, affichage etc…) un commerçant peut promouvoir son enseigne en proposant son service à prix cassé (de 50% à 90%) directement sur Groupon et ce pendant une durée d’environ 24 heures. Grâce à son énorme base d’inscrits le site assure ainsi une excellente visibilité à l’enseigne auprès d’une base qualifiée géographiquement. Les avantages mis en avant par rapport au modèle publicitaire classique sont principalement:
- le commerçant ne paye qu’au résultat puisqu’il retribue Groupon uniquement sur la base des membres qui ont acheté la promotion.
- contrairement au modèle publicitaire classique qui ne permet pas (ou difficilement) de connaître son ROI, ici le commerçant sait exactement le nombre de clients que sa campagne a généré.
Sur le papier ce concept est plus que convainquant mais après pas mal de discussions avec des fans de Groupon et les retours de quelques commerçants via les commentaires de ce blog, je me pose la question de la pérennité du modèle et cela principalement pour les petits commerces (pas les grandes chaînes du style Gap par exemple). En voici les principales raisons.
Tout d’abord la base d’utilisateurs. Le modèle Groupon est définitivement hyper sexy pour les consommateurs. Qui ne préfère pas bénéficier d’une promotion de plus de 50% plutôt que de payer plein pot un massage ou une note de restaurant? En discutant avec pas mal utilisateurs (je devrais dire utilisatrices) réguliers du service je me suis rendu compte d’une chose:
les gros utilisateurs des Groupons n’achètent en général QUE des réductions. Ces personnes ne cachent pas que c’est uniquement l’attrait de la réduction qui les fait se déplacer en magasin, et qu’elles ne pensent pas revenir si le prix n’est pas à moins 50%. Du coup la fidélisation est très difficile sur cette cible. La question se pose donc pour les commerçants: la campagne génère beaucoup de nouveaux clients mais ceux-ci sont-ils de bons clients pour leur business? Le potentiel de fidélisation est-il réel?
Le modèle de promotion. La force du modèle est que le commerçant ne paye que pour des personnes qui ont effectivement acheté un service/bien chez eux, le ROI est donc réellement mesurable. Néanmoins ce modèle à quelques côtés négatifs: vu le succès du site auprès des consommateurs il n’est pas rare qu’une petite enseigne se retrouve avec plusieurs centaines de clients à gérer. Alors oui il ne paye que des personnes qui sont intéressées par son service et donc qui peuvent potentiellement revenir mais il existe des coûts cachés à ce succès. Par exemple celui de la gestion de ce nouvel afflux. Pour un commerce modeste c’est un cauchemar de devoir gérer l’afflux de plusieurs centaines de Groupons à étaler sur 6 mois (durée de validité d’un Groupon): gestion des rendez-vous entre les vrais habitués ne bénéficiant pas de la réduction et ceux qui viennent via Groupon, gestion des mécontents, gestion des créneaux réservés aux bénéficiaires de la promotion (en général ils fixent une limite par jour) etc… Tous ces aspects coûtent énormément de temps (et donc d’argent) mais aussi d’énergie à ces petites enseignes.
Le problème de la qualité. Vrai surtout pour toutes les promotions sur les services de bien-être (massage, coiffure, soins esthétiques…), au bout d’un certain temps certains commerçants se posent la question de savoir s’ils réservent la même qualité à ces clients plutôt qu’aux clients plein tarif. Le problème est visible ici car il s’agit d’activités “non-scalable” au niveau temps, si vous proposez un massage d’une heure à -70%, un employé sera dédié pendant une heure à un massage et vous ne pouvez pas y couper. Ceci est moins vrai pour les promotions sur les produits, vendre dix paires de lunettes à prix cassé dans la journée n’impactera pas votre activité pour les autres clients mais pour le bien être, si votre meilleure masseuse doit s’occuper de 5 groupons dans la journée ce sont autant de clients “normaux” qui ne pourront pas être accueillis. Conséquence il arrive souvent qu’au bout d’un certain temps la qualité de travail réservée aux “Grouponistes” ne soit plus aussi bonne que pour les clients “plein tarif”. Les gros utilisateurs de Groupon vous le diront eux-même, lorsque vous achetez un Groupon “bien être” il est primordial d’appeler dans la journée le commerçant et de réserver votre date le plus tôt possible. Si vous êtes la 150ème personne qui débarque via Groupon il est fort probable que le commerçant soit déjà un peu désabusé et vous réserve un massage moyen.
Le partage des revenus. La aussi la question se pose de plus en plus chez les commerçants. Le partage de revenus est le suivant:
Imaginons que vous proposiez un massage à 100€ à -50%. Un passage sur Groupon vous a généré 100 ventes. Du coup c’est 10 000 € de service qui ont été vendu (sans compter la promo). Sur ces 10k vous avez à votre charge les 50% de réduc, vous avez donc un premier coût de 5k€ à prendre en charge, ensuite Groupon prélève en général 50% de commission sur les ventes générées sur son site (donc sur les 5k€ restant), au final vous récupérerez 2500€ sur les 10 000€ qu’auraient normalement généré ces 100 ventes. Votre coût de passage sur Groupon est donc de 7500€.
Si on prend en compte toutes les interrogations soulevées précédemment (fidélisation, coût de la gestion de cet afflux…) il n’est pas sur qu’en ayant dépensé 7500€ en publicité plus “classique” (annuaire, pub journal local, couponing boite aux lettres…) vous ne retrouveriez pas des résultats similaires…
En conclusion j’aimerais ajouter que je n’ai absolument rien contre Groupon ou ses utilisateurs (qui ont bien raison de profiter des réductions proposées) mais sur le long terme je me pose réellement la question du succès auprès des petits commerçants en conservant ce modèle. En effet pour les acteurs plus importants (chaînes, réseaux de franchises…) toute cette gestion est plus facile. Pour les promotions sur les restaurants et les “biens” également puisqu’il est possible de mutualiser certains aspect (un cuisinier peut s’occuper en même temps de plusieurs clients) mais pour tout ce qui concerne le “bien-être” cette mutualisation est souvent problématique (maquilleurs, masseurs, esthéticiens peuvent rarement s’occuper de plusieurs clients en même temps).
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