Clement vouillon

applications shopping sur mobile: le marché

Posted on September 5, 2011 by clement

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Quelques chiffres sur le marché du commerce mobile “physique”

La première chose à comprendre dans le marché du commerce mobile “physique” c’est que le marché est… très dur à mesurer efficacement. Principalement car c’est un marché très jeune, très éclaté, sans acteur réellement “dominant”. Que ce soit du côté des consommateurs ou des professionnels les usages ne sont pas encore “de masse”, il existe beaucoup d’initiatives et de tests mais il y a encore peu d’opérations réellement impactantes pour les commerçants.

Pour avoir quelques idées et ordres de grandeur il faut se tourner vers les études anglo-saxonnes, ainsi Juniper a l’année dernière estimé le marché du M-retail à 4.1 milliards de $ (sur 8 régions au niveau mondial).

Ces 4.1 milliards comprennent les 3 composantes majeures de ce marché à savoir:

• les revenus générés par le couponing mobile
• les revenus générés par le NFC
• les revenus générés par la pub sur mobile (pub locale, pour du retail)

Pour le moment ce sont les revenus issus du couponing mobile qui constituent la plus grosse partie de ce marché, néanmoins les prévisions tablent sur une augmentation de la part due à la publicité.

Comme bien souvent c’est la publicité qui tire les revenus vers le haut d’un nouveau canal de distribution, même combat aux débuts d’internet ou les premiers modèles de revenus importants provenaient de la publicité. Bien avant l’e-commerce par exemple. Sur mobile les analystes parient sur un développement similaire et cela semble logique.

Autre information à retenir de cette étude la prévision d’évolution de ce chiffre. Juniper pense que d’ici à 2015 le volume passera à 12 milliards de $, sans surprise le marché devrait être en pleine croissance dans les années à venir.

Enfin dernière chose à garder en tête, cette étude ne prend pas en compte les achats effectués via portable en magasin. Pour le moment ce marché est quasi inexistant mais dans les années à venir il y a fort à parier que le paiement via téléphone mobile se développera. Les possibilités sont nombreuses: paiement en caisse avec son portable, paiement sur des bornes automatisés etc… certes la technologie nécessaire à sa généralisation (paiement sans contact de type NFC) est encore loin d’être disponible sur la majorité des téléphones et dans les magasins mais il s’agit sûrement d’un moyen de paiement qui se démocratisera dans les années à venir.

Au-delà du chiffre global d’affaire de ce marché il est intéressant de constater que les usages mobiles en magasin sont en croissance. Voici une infographie datant de 2010 qui donne quelques indicateurs et leur évolution entre 2009 et 2010. (cliquez sur l’image)

Analyse des acteurs de ce marché

Après avoir rapidement vu quelques chiffres de ce marché avec une approche très “Top – Down” je voulais insister sur une analyse plus centrée sur les acteurs.

En effet le marché du local apparaît de prime abord simplement composé d’un côté des commerçants et de l’autre les consommateurs, avec au milieu les startups et autres entreprises qui proposent leurs applications, réseaux pub, programmes de fidélité etc…

Or il est très important d’analyser ce marché en le décomposant beaucoup plus finement. En effet les types de commerces et les acteurs du local sont nombreux: s’attaquer à la grande distribution, aux commerces de proximité ou encore aux chaînes nationales ne se fait pas de la même façon.

Pour une startup viser le marché de la grande distribution (Carrefour, Intermarché, Leclerc etc…) à des implications toutes autres que si elle s’attaque aux chaînes de magasins vestimentaires (Promod, Celio, Gap etc…) de produits culturel/électroniques (Fnac, Virgin…) ou encore aux commerces de proximité (bars, restaurants…).

Des implications d’acquisition clients, de mise à l’échelle, de prospection commerciale (obtenir un partenariat avec la grande distribution n’est pas la même chose que d’établir un partenariat avec une chaîne de magasins de mode) mais également au niveau produit et approche consommateur (faire de la comparaison de prix alimentaire est complètement différent de la comparaison de prix sur des produits électroniques ou du mobilier par exemple).

Autre acteur important qui entre dans la boucle: les marques. L’apport du mobile a un impact très important pour les marques au niveau du local. Auparavant les marques étaient en général tributaires des enseignes quand à leur placement et mise en avant en magasin. Avec le mobile elles trouvent maintenant un canal de distribution et de communication direct avec le consommateur directement sur le point de vente. puisque via les applications mobiles elles peuvent afficher des informations ou faire bénéficier d’offres exclusive un consommateur qui ne se trouve pas derrière son écran mais bien en magasin.

Pour résumer:

Les acteurs du shopping local:

• Grande distribution
• Chaînes de magasins
• Commerces de proximité
• Acteurs du local (presse, groupes du type pages jaunes, la poste)
• les marques

Pour une startup attaquer ces cibles implique des problématiques spécifiques à chacune:

• bien comprendre le cycle de vente et les partenaires clefs (s’adresser à Carrefour ou à la chaîne de spiritueux Nicolas ne se fait pas de la même façon)
• penser aux problématiques de mise à l’échelle: comment faire installer un outil de couponing dans une chaîne de magasins nationale VS installer un système de couponing chez des commerces indépendants locaux
• comprendre où se trouve la véritable valeur ajoutée pour le consommateur: un comparateur de prix est perçu différemment s’il s’agit de comparaison sur du produit alimentaire (achat régulier sur des sommes peu élevées) que s’il s’agit d’un comparateur de prix pour de l’électronique haut de gamme (achat plus réfléchi, sommes en jeux plus importantes) ou pour du vestimentaire. Le marché ciblé a donc son importance.
• affiner son approche des acteurs du commerce d’un degré supplémentaire. Par exemple une chaine de restaurant aura des problématiques de fidélisation différentes qu’une chaîne vendant des vêtements ou de l’électroménager (Darty).

J’effleure ainsi juste l’étude du marché du commerce mobile en magasin mais pour une startup il me semble clef de bien analyser en amont les cibles et les marchés qu’elle vise. Cela semble évident mais bien trop souvent on me parle du marché du ‘local’ comme si faire du programme de fidélité ou du couponing en supermarché, en magasin de produits culturels ou en commerce de proximité était la même chose.

A mon avis il faut réellement réfléchir en “silos” et prendre en compte les spécificités de chaque type d’acteurs et de leurs consommateurs pour créer le produit qui répond au mieux à leurs besoins.

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