Dossier metrics, part 2: choisir ses indicateurs

Posted on October 13, 2011 by

Comment choisir ses indicateurs/metrics clefs?

Avant d’établir votre liste de metrics il faut comprendre à quel stade du cycle de développement votre produit se trouve. Le choix et le suivi de vos “actionnable metrics” doivent évoluer au cours du développement de votre site/application.

1 Trouver le product/market fit

La première phase est en général celle du market/product fit. A moins que vous ne fassiez un copycat ou que le service que vous lanciez existe déjà ailleurs et que les besoins/marché soient déjà prouvés, il vous faudra valider le fait que vous adressez le bon marché et que votre produit répond à un besoin de l’utilisateur (donc qu’il suscite son intérêt).

Même lors de cette phase très en amont  (durant laquelle vous n’aurez pas forcément 10 000 utilisateurs) il est très important de mettre en place une stratégie de suivi de metrics.

Valider le product/market fit se fait principalement en surveillant l’évolution des metrics:

  • d’activation
  • de retention
  • d’engagement
  • (voir la partie plus bas pour les définitions)

Activation: si votre site requiert l’enregistrement de l’utilisateur alors l’activation est le taux de conversion de vos visiteurs en membres (il se connectent via Facebook Connect, ils donnent leur email etc…), si vous avez un site d’e-commerce ou un modèle en saas, il s’agit du taux de visiteurs qui achèteront votre produit/s’abonneront/s’inscriront au freemium… Mesurer ces taux de conversion permet de voir si votre produit/service intéresse l’utilisateur “à priori”.

Retention: il s’agit du taux de retour de vos membres (ex: 70% des inscrits reviennent la première semaine, 40% reviennent la deuxième semaine après leur inscription et le taux de retour se stabilise ensuite à 30%) ou d’achat répété (e-commerce). L’activation mesure l’intérêt potentiel que les visiteurs portent à votre produit, le taux de rétention mesure votre succès à répondre à leur besoin.

Engagement: la notion d’engagement est différente de celle de rétention. L’engagement est constitué des actions que réalisent les membres sur votre site/service. Exemple: les sites d’actualité ont un taux de rétention fort mais d’engagement faible (en général), je viens lire les news tous les jours sur lequipe.fr mais je participe très peu (je ne commente pas, je ne partage pas sur Facebook, je ne réponds pas à leurs sondages très régulièrement). Facebook c’est l’inverse, un fort taux de rétention (j’y vais tous les jours) et fort taux d’engagement (je commente beaucoup, partage des photos, crée des événements etc…) Mesurer l’engagement c’est mesurer les actions qu’entreprennent vos membres sur votre produit, pas de metrics universelles cela dépend de votre service: il peut s’agir de partage de photos, de commentaires, de consultations de vidéos, d’utilisation de certaines fonctionnalités, de pages vues/utilisateur etc…

Lors de cette phase initiale vous vous rendrez par exemple compte que vous avez un taux d’activation très faible mais un taux de rétention très fort sur le peu de visiteurs qui s’enregistrent. Il s’agit alors peut être d’un problème de communication de votre message ou bien de la rédaction de la proposition de valeur qui pèche. Testez différentes homepages et essayez de voir quel message/format est le plus efficace  pour convertir vos visiteurs.

Au contraire peut être que votre taux d’activation sera important mais que le taux de rétention sera faible. Il faudra alors améliorer votre produit, améliorer l’expérience utilisateur lors de se première visite ou encore mettre en place très tôt une stratégie de rappel (email de rappel après x, y et z jours…), changer de cibles etc…

Petite remarque, il n’y a pas besoin d’avoir 100 000 inscrits pour commencer à mesurer tous ces taux, j’entends souvent: “il y a trop peu de visiteurs sur mon site pour mesurer quelque chose et pour que ces chiffres aient une signification”. Il s’agit bien entendu d’une erreur, on se laisse aveugler par des vanity metrics (tient il y a seulement 100 visiteurs/jours sur mon site, je vais d’abord essayer de faire venir plus de monde…). Non et non, l’important dans cette phase n’est pas le nombre de visiteurs ou le nombre de pages vues brut, l’important, comme on le disait dans le premier article, est de descendre d’un cran et de suivre les metrics par utilisateur, les metrics au niveau individuel.

Même avec 50 visiteurs par jour, si vous constatez que vos metrics de rétention et d’engagement sont excellents (ils reviennent souvent, ils interagissent avec votre produit etc.) c’est déjà un bon signal. Il ne sert à rien d’essayer d’augmenter son trafic si vos taux de rétention ou d’engagement sont faibles. Se concentrer sur l’acquisition de trafic est alors un peu l’équivalent de remplir un seau d’eau percé en augmentant de débit du tuyau d’arrivée d’eau… Bouchez votre seau d’abord.

2 une fois que le product/market fit est trouvé

Une fois que vous avez validé votre combinaison “produit/marché”, ou en tout cas que vous constatez que vous êtes sur une bonne piste d’après vos metrics, il est temps de passer la vitesse supérieure et d’affiner vos “capteurs” en mesurant différents éléments qui vous guideront sur la voie du succès.

Pour cette partie c’est assez simple, je vous recommande, non je vous OBLIGE, à suivre les conseils de Dave McCure donnés lors de sa présentation “Metrics For Pirats”:

Startup Metrics for Pirates
View more presentations from Dave McClure

Pour résumé il y a 5 grandes étapes dans le cycle de vie de son client, et pour ces 5 étapes il faut mettre en place des indicateurs et les optimiser au fur et à mesure:

  • Acquisition: faire venir des gens sur son site. Il existe de nombreux canaux d’acquisition (seo, sem, réseaux sociaux, affiliation, PR, publicité etc…) l’enjeu est de mesurer l’efficacité de ces canaux pour voir quelles sont les méthodes d’acquisition les plus pertinentes pour son service, quels sont les canaux qui apportent les utilisateurs avec les meilleurs indicateurs de Lifetime value, de revenus etc…
  • Activation: on en a parlé plus haut, il s’agit de mesurer si l’utilisateur va s’inscrire, acheter etc… avec son service. En gros proposer la première visite la meilleure possible pour le convertir.
  • Retention: on en a également parlé plus haut il faut mesurer le taux de retour, le pourcentage d’utilisateurs actifs, le taux de répétition d’achat etc… bref les indicateurs qui montrent que vos utilisateurs reviennent.
  • Referral: si vos utilisateurs aiment votre produit ils pourront sûrement en parler autour d’eux. il s’agit donc de mettre en place des fonctionnalités favorisant le partage et de mesurer si elles prennent bien (combien chaque utilisateur ramène d’amis, pourcentage de membres qui  tweetent votre site, qui parlent de vous sur Facebook etc…)
  • Revenus. Vos indicateurs de revenus, dépendent de votre business model: panier moyen, taux de conversion freemium, taux d’abonnement, pourcentage d’utilisateurs qui achètent vos biens virtuels etc. etc.

Une fois que vous avez choisis les indicateurs pertinents pour votre service il faut ensuite appliquer la bonne méthode.

L’objectif de ces indicateurs n’est pas simplement de regarder leur évolution au fil des semaines sans rien faire. Ces indicateurs sont appelés “actionnable metrics” pour une bonne raison: car ils sont actionnables.

La méthode à employée est simple: construire-tester-mesurer-itérer, construire-tester-mesurer-itérer, construire-tester-mesurer-itérer, construire-tester-mesurer-itérer, construire-tester-mesurer-itérer, construire-tester-mesurer-itére, construire-tester-mesurer-itérer, construire-tester-mesurer-itérer, construire-tester-mesurer-itérer, construire-tester-mesurer-itérer

Lorsque vous lancez une modification, une nouvelle fonctionnalité, testez la directement auprès de vos utilisateurs (ou d’une partie de ceux-ci via de l’A/B testing), constatez l’impact qu’à ce changement sur vos metrics (amélioration de l’engagement, de la rétention, du nombre de ventes, d’interactions qui suivent etc… ou pas) et ajustez suivant ces résultats (si les résultats ne sont pas probants modifiez et re-testez). Appliquez cette méthode encore et encore jusqu’à ce que vous obteniez de meilleurs résultats, il faut voir cette méthode comme une boucle.

Dans la video, Dave McClure conseille de se limiter à 5 metrics que l’on doit connaître par coeur. En effet pas la peine d’essayer de suivre 20 metrics à la fois, connaissez vos 5 metrics clefs à tout moment et ajustez votre tableau d’indicateurs suivant les périodes de test. Exemple je vais tester une nouvelle fonctionnalité qui va favoriser le partage entre membres alors suivez les metrics qui y sont liés, s’il s’agit d’une opération d’amélioration du panier d’achat suivez les metrics de taux d’abandon du panier et le nombre de ventes générées. Bref soyez réactifs et mettez vous dans la peau d’un scientifique qui cherche à tester ses hypothèses.

Quelques exemples de metrics/indicateurs

Vous avez constaté que je n’ai pas encore donné de liste précise d’indicateurs à suivre, la raison est simple: il existe beaucoup d’indicateurs et ils varient d’un type de site à l’autre (entre un site d’e-commerce et un site media les indicateurs sont biens différents…).

De plus dans certains cas un indicateur peut être un vanity metric, par exemple le nombre brut de pages vues moyen par visiteur et par visite qui ne veut rien dire sorti du contexte et qui  devient actionnable quand on le précise: nombre de pages vues moyen par première visite, par visite répétée etc…

Néanmoins pour vous donner quelques idées je vous livre une liste (non exhaustive) de metrics qui peuvent éventuellement s’appliquer à votre application/service/business.

Vanity metrics (bouh c’est mal):

  • nombre brut de visites
  • nombre brut de pageviews
  • nombre brut de visiteurs uniques
  • nombre d’inscrits
  • Bounce rate brut
  • bref tous les indicateurs qui sont présents sur la première page du dashboard Google Analytics

Indicateurs d’acquisition:

  • taux de conversion par canal d’acquisition
  • coût acquisition d’un utilisateur (coût moyen, par canal d’acquisition etc…)

Indicateurs d’activation:

  • taux d’inscription
  • nombre moyen de clics/pages vues/temps passé lors d’une première visite

Indicateurs de retention:

  • % utilisateurs actifs (qui se connectent une fois par semaine par ex)
  • # pages vues par re-visite
  • % d’ouverture de newsletter, taux de click de newsletter

Indicateurs d’engagement: dépend des actions possibles sur votre site

  • % de photos partagés par utilisateur, de commentaires par utilisateurs, de notes laissées, d’amis invités, d’événement crées etc…
  • en gros vous regardez quelles sont les actions/fonctionnalités clefs de votre service et vous mesurer leur succès au niveau “individuel” (par utilisateur) et non pas “brut” (ex: nombre total de photos partagées, de commentaires laissés etc… qui ne veulent rien dire)

Indicateurs de revenus:

  • revenus
  • revenus par utilisateur
  • Lifetime value d’un utilisateur (moyen, par canal d’acquisition)

Indicateurs réseaux sociaux:

  • les indicateurs de rétention (taux de visiteurs actifs, temps passé par visite et par membre…)
  • les indicateurs d’engagement (# de photos partagées par utilisateur, nombre de commentaires, de vidéos regardées, de recherches effectuées, de pages vues par visite  etc… dépend des caractéristiques du réseau social)
  • coefficient de viralité (chaque  membre apporte combien de nouveaux membres sur la plateforme), ce taux doit être supérieur à 1 pour que le réseau croit.

Indicateurs e-commerce:

  • taux de conversion des nouveaux visiteurs
  • taux de conversion des visiteurs qui reviennent
  • taux achats répétés
  • panier moyen
  • nombre moyen d’objets par panier
  • pages vues par visite
  • taux de conversion et taux de rebond des landing pages importantes (ex: homepage)
  • taux abandon panier
  • revenus
  • revenu moyen par acheteur suivant son canal d’acquisition (affiliation, seo, sem, réseaux sociaux etc…)
  • coût acquisition client

Indicateurs saas:

  • taux de conversion abonnement (% de visiteurs qui s’abonnent)
  • taux de conversion freemium (membres qui passent d’une version freemium à payante)
  • taux de conversion période d’essai
  • les indicateurs d’engagement (des fonctionnalités de votre application)
  • life time value d’un client

Indicateurs marketplace:

  • ratio vendeurs/acheteurs
  • listing par vendeur
  • taux répétition achat

Si vous des indicateurs à partager n’hésitez pas à le faire dans les commentaires!
Tous les articles du dossier indicateurs et metrics:

Related posts:

  • No Related Post
Charte des commentaires