Clement vouillon

Qu’est ce que le Subscription commerce? (subcom)

Après la vague des modèles à la Groupon de l’achat social groupé un autre modèle connaît également pas mal de hype en ce moment: le “subscription commerce” (ou commerce par abonnement). Le principe est simple: au lieu d’aller sur le site d’e-commerce et d’acheter à chacune de vos sessions shopping les produits dont vous avez besoin, vous souscrivez à un abonnement et chaque mois une sélection de produits arrive automatiquement dans votre boîte aux lettres. Il existe deux principaux types: 1: vous choisissez chaque mois le produit qui va vous être livré parmi une sélection réalisée au préalable par le site ou 2: ce que vous recevez est une totale surprise.

Généralement les abonnements sont compris entre 10$ et 30$ par mois.

Ce modèle d’ecommerce vient régler deux types de problèmes (leur proposition de valeur):

• la découverte de nouveaux produits (sorte de curation IRL) en vous faisant découvrir chaque mois de nouveaux échantillons.
• le côté pratique: pour certains produits il est pratique d’en recevoir régulièrement pour reconstituer son stock. Exemple: produits d’hygiène (dentifrice, savon, shampoing etc…)

Quelques acteurs du subcom

Quelques acteurs du subscription commerce:

• ShoeDazzle: accessoires de mode et chaussures. Chaque mois une sélection de chaussures et d’accessoire est proposée, à l’utilisatrice de choisir lesquels elle préfère avoir. Dans la même veine: JewelMint (bijoux), Stylemint (tee-shirt de stars)
• BirchBox: cosmétiques, chaque mois vous recevez une sélection de 5 échantillons de produits cosmétiques (crèmes et autres).
• Foodzie: pour 19.99$ par mois vous recevez tous les trente jours une boîte contenant une sélection d’échantillons de produits alimentaires (de la confiture en passant par le fromage ou du café). Toujours sur la nourriture Healthysurprise qui se concentre sur les snacks bio.
• blissmobox: sélection mensuelle de produits bio/écologiques (nourritures jusqu’aux savons)
• manpacks: pour les hommes, tous les trois mois un ensemble de caleçons, chaussettes et produits pour le rasage vous est livré.
• guyhaus: également destiné aux hommes mais sur les produits d’hygiène (papier toilette, crème à raser, savon, dédodorant…)
• Babbabox: destiné aux parents la boite vous propose chaque mois 4 activités à faire avec votre progéniture et éviter qu’ils ne passent le temps devant la télé.
• Citrus Lane: sélection mensuelle de produits de soins pour les bébés.

L’exemple de Birchbox

Malgré l’effet de mode que connaît ce modèle d’e-commerce actuellement, je trouve qu’il y a de vrais fondamentaux qui le sous tendent et qu’il répond à de vrais besoins utilisateurs dans certains domaines.

Prenons l’exemple de BirchBox pour illustrer certains des avantages de ce modèle.

Birchbox est une startup américaine créee par 2 co-fondatrices il y a un peu moins de 2 ans et qui connaît depuis une ascension très rapide.

Le principe de BirchBox est simple, pour 10$/mois vous recevez chaque mois une nouvelle boîte contenant 5 échantillons de produits cosmétiques différents. Le modèle du subscription commerce s’applique particulièrement bien à ce domaine (de la cosmétique):

• le besoin auquel répond la box dans ce cas est celui de la découverte, de la recommandation. Il existe des milliers de produits cosmétiques différents. Dur pour les utilisatrices de découvrir les bons produits/ceux qui leur conviennent, via la box la découverte est facilité.
• Birchbox propose une véritable expérience et du contenu de qualité qui vient étendre l’expérience de la box. Vous trouverez sur le site des conseils et des avis qui étoffent vraiment la recommandation (vidéos, articles…).
• Les échantillons de cosmétique se prêtent particulièrement bien au modèle d’abonnement. Petit en taille + à forte valeur ajoutée + pas périssable =  idéal à envoyer par la poste, déjà largement utilisé par les marques comme support commercial il s’insère parfaitement dans la boucle client -> découverte -> marques et est familier des consommateurs et des marques.
• La plus grosse incertitude du modèle était de savoir si les clientes étaient prêtes à payer pour des échantillons (un échantillon n’est techniquement pas gratuit car on l’obtient en remerciement d’un achat)… BirchBox a prouvé que oui.
• Si la box est leur produit d’appel/hameçon une grande partie des revenus se fait ensuite sur la vente des produits en version “complète” (non échantillon) qui se fait directement sur le site de BirchBox.
• La question se pose alors “Ok je fais découvrir des produits à mes utilisatrices via des échantillons mais comment les inciter à acheter chez moi ensuite le produit complet plutôt que chez un concurrent ou dans la boutique du coin?” Pour répondre à cela les fondatrices proposent un système de fidélité/points qui récompense les clientes qui non seulement achètent chez elles mais font également passer le mot à leurs amies.
• En plus de ce modèle de vente directe Birchbox est devenu un canal marketing pour les marques puisque la startup récupère des informations précieuses sur le succès de leurs échantillons chaque mois qui servent ensuite de retours clients pour les marques…

Bref je trouve le modèle de Birchbox particulièrement smart et beau. Tout s’embrique parfaitement comme des pièces de légo pour former un très beau concept. Je ne pense pas que ce soit applicable pour tous les domaines. Dans le cas des cosmétiques cela allie l’aspect découverte/nouveauté, excitation (des produits cosmétiques, c’est pas du dentifrice) avec une possibilité de support de contenu de qualité en parallèle (vidéo, articles…) et une interaction marque-client vraiment pertinente.

Preuve du potentiel du modèle  les frères Samwer ont monté le clone Allemand Glossybox et en France JolieBox vient de lever 1 million avec Alven.

Je vous conseille les videos d’interview des fondatrices par Dixon:

et cette infographie:

• les copycats Européens et Français: joliebox, Glossybox